Guía SEO para 2017: factores que deberemos tener presente

Como ya hice en el post de SEO 2016, este año quiero analizar cómo considero que será la evolución o la tendencia del SEO en 2017. Este año lo voy a tener un poco más fácil pues Google ya ha anunciado varias medidas que aplicará. Estas medidas conformarán la primera parte del post. La segunda será un “más de lo mismo”, es decir, un repaso de los aspectos que llevan evolucionando años y que en 2017 seguirán haciéndolo.

Empecemos por lo anunciado:

HTTPS

Google lleva tiempo recomendando el uso del protocolo https, en vez del http, para todas las páginas web, pero en especial para los páginas que transfieran datos sensibles, como contraseñas o tarjetas de crédito. Menciona también que el uso de https podría tener un impacto, directo o indirecto, positivo en el posicionamiento. Un ejemplo en donde esta influencia es relevante serían las tiendas online o comercios electrónicos.

La diferencia en 2017 es que Google le ha declarado la guerra al http. Está decidido a mejorar la seguridad de la red, tal y como explica en este post sobre seguridad, y en concreto va a iniciar una estrategia creciente de alertas a partir de enero de 2017 con Chrome 56.

Esta estrategia comenzará mostrando una alerta de “No seguro” en las páginas http que recojan contraseñas o tarjetas de crédito, pero irá incrementando los casos en los que mostrará esta alerta hasta hacerlo siempre y en un rojo más destacado.

Si bien no afirma que vaya a penalizarnos algorítmicamente por no usar https, sin duda estas alertas tendrán su impacto en la respuesta de usuario y por tanto sí supondrán un problema tanto SEO como general para nuestros portales. Por lo tanto:

El uso de https ganará importancia de forma gradual tanto para el SEO como para la experiencia del usuario.

¿Cuál es mi experiencia con respecto al https?

A lo largo de este año hemos migrado a https varios portales, principalmente comercios electrónicos. Siempre se repetía más o menos el mismo comportamiento tras hacer el redireccionamiento 301 de http a https:

• Durante los primeros días se produce un pequeño caos mientras Google reindexa todo el contenido. Puedes llegar a perder algo de tráfico a corto plazo, aunque si se hace todo correctamente este periodo es muy breve.
• Pasado algo más de tiempo tu posicionamiento vuelve a la normalidad. Si tu portal es muy extenso, algunas secciones pueden tardar un poco más.
• A medio plazo en algunos casos (no siempre) se produce una ligera subida en Google.

Los plazos dependen del portal, pero el patrón es el mismo. En ningún caso la migración fue negativa y en algunos simplemente fue neutra. Lo que tengo claro es que si tienes un e-commerce y no pasas a https, a medio plazo perderás posiciones y posiblemente ventas.

Es posible que quieras cambiar también todos los enlaces que puedas para que incluyan https, aunque creo, de hecho, que esto no es necesario, pues tenemos varios ejemplos en donde han quedado muchos enlaces sin cambiar al no tener acceso a ellos y el posicionamiento no se ha visto perjudicado en ningún momento. También hay algún comentario no oficial de Google que confirma esto, pero al no ser un comunicado oficial no quiero ni citarlo. Por eso subrayo lo de “creo”, porque no puedo asegurarlo y tampoco es negativo cambiar los enlaces, por lo que puede ser recomendable hacerlo cuando nos sea posible.

Móvil primero

Nota preliminar: “Móvil” en este post significa smartphone, pero no móvil antiguo, ni tablet.

Tal y como expliqué en el post sobre SEO para móviles, Google lleva tiempo teniendo en cuenta si nuestro portal es “mobile-friendly”, es decir, si se ve correctamente en móvil. La consecuencia de esto es que:

Aquellos portales que no tienen versión móvil son castigados automáticamente en los resultados para móvil.

Sin embargo, el índice que usa sigue siendo el de escritorio (desktop) hoy en día, es decir, el contenido que Google lee e indexa es el que le ofreces desde escritorio.

Este concepto puede ser algo confuso, así que para aclararlo, digamos que así funciona Google hoy:

• Indexa el contenido de tu versión de escritorio.
• Utiliza las señales de móvil y escritorio para evaluar tu web.
• Penaliza o no, tus resultados en móvil si no tienes versión móvil.

Se entiende mejor con varias implicaciones:

• Si tenemos menor contenido o diferente en móvil, no importa, pues Google lee el de escritorio.
• Si tu portal en móvil tiene peor respuesta de usuario, afectará también al de escritorio, pues las señales que Google recoge en ambos dispositivos se utilizan para el mismo índice.
• No tener versión para móvil, penaliza doblemente. Por un lado afecta automáticamente en móvil por el algoritmo “Mobile Friendly”, y por otro a través de la respuesta de usuario tanto en móvil como en escritorio.

Esto ya no será así, pero es importante saber cómo actúa Google hoy para saber cómo actuará en 2017. No tenemos fecha confirmada pero:

En 2017 el índice principal de Google será el de móvil.

Las consecuencias de esto serán mínimas si tus 2 versiones son idénticas (salvo diseño, claro) pero críticas si tu contenido en móvil es diferente.

A día de hoy Google no ha anunciado mucho más (puedes leerlo todo en su post oficial), por lo que no quiero hacer afirmaciones que Google pueda matizar en unos meses y hacer las mías incorrectas, pero básicamente se resumen en:

A partir de algún instante de 2017 deberemos de hacer nuestras auditorías de SEO onpage con la versión móvil en primer lugar.

El https y el índice móvil son los 2 aspectos que yo considero más novedosos con respecto a 2017 pero hay otros.

AMP

Google también está apostando fuerte por las AMP (Accelerated Mobile Pages), que son páginas con un código optimizado para acelerar la carga de las páginas en móvil. A nosotros ya nos ha enviado correos recomendándonoslo en varias páginas, y seguramente a muchos de vosotros también.

Google ha anunciado que no tendrán un impacto directo en el SEO, pero como muchas tantas cosas, podrían tenerlo indirecto al mejorar la velocidad de carga y porque Google las resalta en las SERP con un icono y las siglas AMP, y ambas cosas producen una mejor respuesta de usuario.

Ya estamos aplicando AMP a varias páginas y así poder medir su impacto real. Lo que sí se aprecia al instante es, efectivamente, su aceleración, que es altísima. Pero también tiene otras contrapartidas, como que te limita a la hora de maquetar y programar, que no puede aplicarse a todo tipo de páginas, y que supone trabajo.

Por todo esto hasta que no tenga datos propios y conclusiones válidas, no quiero ni recomendar ni desaconsejar su uso, pero sí subrayar que AMP jugará un papel relevante en 2017.

Si alguno quiere probar, puede usar estos plugins gratuitos de WordPress para AMP:

• AMP: implementa la funcionalidad básica.
• AMP for WP: amplía funcionalidades de diseño, menú, etc.

Nosotros estamos usando ambos a la vez.

Inteligencia artificial

Hablar sobre IA, SEO y Google es delicado porque los datos conocidos se mezclan con las especulaciones, muchas veces fundadas, de varios medios. Hay noticias sobre RankBrain o Machine Learning que explican la evolución que llevan a cabo los algoritmos de Google.

De todo lo que podemos leer, lo importante es entender la tendencia que lleva Google hacia una forma más completa de entender tanto las búsquedas que hacemos como el contenido de nuestros portales.

Una aplicación sencilla es que Google cada vez necesita menos coincidencias exactas entre una búsqueda y el texto (y otros factores SEO) de una página, pues cada vez entiende más el significado.

Segmentación de resultados

Cada vez Google segmenta más sus resultados en función de varios factores. Destacan entre ellos la geolocalización y el historial del usuario. Las búsquedas geolocalizadas no solo cambian en función de cada país, sino de la ubicación exacta del usuario.

De nuevo esto no es novedad, pero sí una tendencia que irá evolucionando y que hace cada vez más complejo diseñar estrategias para cubrir una mayoría de situaciones.

Búsquedas por voz

Ganarán peso las búsquedas por voz desde dispositivos móviles. Estas búsquedas no coinciden con las textuales y por tanto supondrán un nuevo reto para Google, que tendrá que entenderlas, como para nosotros, que tendremos que satisfacerlas.

Es posible que con las búsquedas de voz ganen peso las llamadas “búsquedas pregunta”. Una forma de satisfacerlas es incluyendo palabras tipo “cuánto”, “dónde”, “qué”, etc, en nuestro contenido.

Quiero acabar citando 2 aspectos más que también son relevantes, aunque no entraré en detalles pues ya los he comentado en anteriores posts:

Respuesta de usuario

El grueso de lo que dije el año pasado lo mantengo y se resume en que la respuesta de usuario cada año ganará más peso, pues es el objetivo de Google y cada año dispone de más datos y medios.

Link building

Nuevamente podría repetir lo que dije el año pasado con algunos matices, como por ejemplo los que introduje sobre Penguin 4.0. Se resume en que el link building mantiene una gran importancia en SEO y aunque haya otros factores que también ayuden, el óptimo se obtiene cuando se combinan con un link building de calidad y natural.

Conclusión

Google sigue evolucionando hacia formas más completas de entender lo que el usuario busca y si queda satisfecho. Cada año el SEO se aleja un poco más del SEO clásico de “keywords + enlaces” y cada año tendremos que diseñar estrategias más completas para abarcar una creciente variedad de búsquedas. Esto es una tendencia general que deberemos tener presente a medio y largo plazo.

A corto plazo, sin embargo, hay 2 prioridades: Mobile First y https.