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Cómo entender el SEO y sus discrepancias

Google Panda y Penguin

Nota: al final del post hay un comentario extra independiente.

Nota 2: este post no puede entenderse leyendo solo los títulos.

Nota 3: en este post saco mi lado más científico. No esperes entretenimiento.

Con frecuencia observo artículos, ponencias o vídeos en los que un profesional defiende una postura diferente a la de otro profesional, e intenta argumentar por qué la considera mejor. Yo mismo también realizo afirmaciones que difieren de otras versiones. ¿Realmente hay tanta discrepancia? Antes de responder, quiero añadir que:

El SEO no es una ciencia, pero sí una disciplina que te permite predecir ciertos comportamientos.

Y si puede hacer predicciones, tiene, por tanto, cierto rigor. Entonces, ¿por qué existen esas discrepancias? ¿Acaso unos tienen razón y otros no, o tal vez haya otra explicación?

Es un tema que me parece interesante y me ha parecido importante analizar qué hay detrás de estas discrepancias, y sobre todo explicar cómo interpretarlas para sacar conclusiones razonables. Por eso hoy no hablaré de SEO directamente, sino que lo haré sobre la propia disciplina del SEO, sobre cómo entender el SEO. Hoy hablaré de metaSEO.

Disciplina empírica y cambiante

Antes de nada, es importante recordar que el SEO es una disciplina empírica, es decir, que:

Cualquier conclusión se obtiene de la experimentación y la experiencia, y además puede caducar ante un cambio de algoritmo de Google.

Tampoco podemos fiarnos de las directrices de Google porque están orientadas a que actuemos de la manera que más le beneficie.

La única manera, por tanto, de comprender a Google es trabajar, observar, medir y sacar conclusiones.

Y aquí llega el problema: Casi todos los autores hacen bien las 3 primeras partes, pero no todos hacen bien la cuarta.

A menudo se aseveran conclusiones generales a partir de resultados locales, parciales o particulares.

Y eso genera confusión y desinformación. Vamos a ver un par de ejemplos sencillos.

Alguien puede decir que “no es posible posicionar sin respuesta de usuario” porque ha trabajado varias keywords complicadas en mercados de alta respuesta. Otro puede decir lo contrario porque en mercados de baja respuesta ha alcanzado buenas posiciones sin apenas respuesta. Ambas afirmaciones serían ciertas, aunque contrarias, pero siempre que leyéramos en el contexto en el que pueden aplicarse.

También podríamos leer que “es muy difícil posicionar sin enlaces” porque no hemos posicionado cierto portal en cierta temática por falta de enlaces. Otro autor puede defender lo contrario porque ha posicionado ciertas keywords más sencillas con contenido, o todo un portal a base de prestigio de marca. Nuevamente, 2 afirmaciones ciertas y contrarias.

El problema no es, por tanto, que una afirmación sea falsa o cierta. El problema es que su ámbito de aplicación no es tan general.

Y esto nos lleva al siguiente punto.

Titulares vs análisis completo

Ante la inundación de contenidos que existen en casi cualquier temática hoy en día en Internet, las conclusiones que se extraen se basan a menudo solo en el titular. Mucha gente lee “en diagonal” y se queda solo con el titular.

Eso puede ser suficiente para titulares como “Penguin se actualizará en tiempo real y será más granular” (link) pero no para “La respuesta de usuario debe guiar tus estrategias SEO”. Lo primero no se puede malinterpretar, más allá del “¿Qué quiere decir granular?”. Pero lo segundo no se entiende sin leer los detalles que lo acompañan.

Además, si forzamos el titular y lo pasamos a “Toda estrategia necesita respuesta”, aún necesita más explicación. Y si llegamos al “La respuesta de usuario es el rey”, hace falta leer el blog entero.

Discrepancias entre SEOs

Todo esto hace que sea muy fácil afirmar cosas contrarias. A menudo se argumenta en contra de cierto titular sin conocer el desarrollo completo. Esto no es ni bueno, ni malo, yo también lo hago. Cuando afirmo algo, me esfuerzo en explicar el porqué de mi criterio, pero no en revisar todos aquellos titulares que dicen lo contrario.

Sea como sea, la realidad es que tenemos a menudo afirmaciones contrarias y ciertas a la vez. Lo importante es estar preparados para leer varios profesionales SEO y saber fusionar sus conclusiones.

Ejemplos:

El contenido es el rey vs la respuesta de usuario es el rey/reina

Ya sabéis que yo defiendo la segunda postura. ¿Es falsa la primera? No, pero el problema es que argumentarlo requiere otras 1.000 palabras. Yo defiendo la respuesta de usuario como el fin último, la métrica final que Google va a medir, y enfatizo ese concepto para evitar errores que explico y desarrollo en el blog. Afirmo que la respuesta es el fin, el contenido uno de los posibles medios.

¿Quién es el rey entonces? Bueno, ¿a quién le importa? Lo importante es entender la teoría. Lo demás es solo un titular para resumir el concepto.

Diferentes estrategias de link building

Aquí sí nos podemos volver locos con aquello de “esto funciona”, “esto no funciona”. Para empezar, puedo enumerar varias afirmaciones que son ciertas o falsas según otras variables como pueden ser la respuesta de usuario o incluso el año (porque Penguin evoluciona): “abusar de anchor exacto penaliza”, “enlazar desde la misma IP varias veces penaliza”, “hay que hacer Disavow si vemos un enlace malo”, etc.

¿Sabes cuántos “depende” van detrás de cada frase? Por eso intento hablar siempre de estrategias, no de acciones concretas; y por eso también suelo hablar de “mayor o menor riesgo”, porque hay demasiados “dependes” como para afirmar que esa acción en concreto penaliza.

Aun así, por algo hay que empezar, y es necesario partir de ciertas referencias. En este mismo blog se habla de anchors, de IPs y de Disavow, y sería muy desagradable leer todo el rato “esto es así, pero depende”.

Lo que recomiendo al lector es que coja las referencias que le da aquel profesional que le genere confianza, y que cuando vea una discrepancia en otro, intente entender cuál se aplica en qué contextos, o si realmente uno se equivoca.

Crawl budget vs link juice vs Panda

Este debate me parece muy interesante. Veamos algunas afirmaciones:

  • “Debemos optimizar el presupuesto de rastreo (crawl budget) para que Google lea con mayor frecuencia los contenidos importantes.”
  • “Debemos optimizar el link juice para darle más autoridad a los contenidos importantes.”
  • “Debemos evitar que Google lea que tenemos contenidos penalizables por Panda.”

¿Y no es lo mismo? Bueno, en realidad no, pero sí que es cierto que hay situaciones en las que los 3 conceptos se trabajan de una forma similar, pues lo que subyace es que debemos potenciar los contenidos más importantes (no entraremos ahora en definir “importante”).

Hay matices, sí, pero nuevamente las diferencias se encontrarán en algunos contextos, mientras que en otros los 3 conceptos estarán muy relacionados.

En portales de tipo Micro, no hay gran diferencia: enlaza lo importante y punto. En comercios o portales muy grandes, sin embargo, afloran miles de matices. Podremos tomar decisiones por Panda, otras por link juice, otras por crawl budget, y muchas por las 3 a la vez.

Los titulares, por tanto, pueden servirnos de referencia, que no es poco, pero nada más.

¿Sirven para algo los enlaces nofollow?

Con respecto a esta pregunta concreta:

La única verdad que puedes conocer es que es imposible aislar completamente un experimento para medir con precisión el impacto de este tipo de enlaces.

Además estoy seguro de que Google intenta precisamente que no podamos aislar factores fácilmente para evitar que le saquemos ventaja. Y por otro lado incluso sería necesario aislar más variables para sacar conclusiones exactas.

¿Entonces qué pasa, no podemos responder a esa pregunta? Sí, podemos, pero con responsabilidad. Puedes, sin embargo, observar comportamientos de muchos portales e intentar extraer una correlación entre links nofollow y posicionamiento. Mi conclusión se basa en cientos de portales propios, decenas de clientes y otro número importante de portales independientes que nos compran enlaces de nuestra red. A partir de ahí ya me atrevo a decir que:

Hay correlación entre portales de éxito y un patrón de enlazado que incluya enlaces nofollow.

El problema es que hoy puedo hablar así, pero si mañana sigo con este lenguaje, creo que me quedo solo en el blog. Lo que puedo decir es “Los enlaces nofollow son positivos”. Eso se entiende mejor, pero entonces pasa a ser impreciso. Hay cientos de factores que influyen a la vez y por tanto no siempre observaremos que este tipo de enlaces ayuden. Concluyamos: ¿ayudan o no?

  • Respuesta responsable: solo Google lo sabe, pero un muestreo amplio indica una correlación favorable.
  • Respuesta corta: sí.

El link building no funciona o no es necesario

¿Está perdiendo importancia el link building con los años? Se puede decir que porque hay más factores a tener en cuenta ahora que hace 10 años. Pero también se puede decir que no porque igualmente sin link building la competencia te puede reventar.

Relacionado con esto tenemos la pregunta: ¿se puede posicionar sin link building? Se puede decir que porque hay temáticas y keywords que se pueden posicionar con contenido y onpage. Y se puede decir que no porque hay una mayoría de mercados que requieren trabajar todos los pilares del SEO.

Depende, depende, depende… Pero no me malinterpretes (no te quedes con el titular): se pueden sacar conclusiones muy claras sobre el link building, realizar análisis muy fiables y diseñar estrategias de éxito.

Simplemente no tomes los titulares como referencias absolutas. En vez de eso aplícalos en su contexto, con sus límites y dentro de una estrategia que incluya el resto de factores.

Conclusiones

Es habitual observar discrepancias en las afirmaciones de varios profesionales. En ocasiones es porque uno no ha leído más allá del titular la teoría de otro, a veces porque ambas son compatibles y expresan matices diferentes, y a menudo porque ambas son válidas en contextos específicos. Lo importante es entender el ámbito y los límites de cada afirmación para construir tu propia teoría sobre el SEO.

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