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Guía básica para hacer una auditoría de SEO onpage

El número de acciones que se pueden aplicar a un proyecto a nivel de SEO onpage es casi ilimitado. Sin embargo, sí hay ciertos aspectos que en la mayoría de proyectos hay que revisar. Mi objetivo con este post es ilustrar algunos de esos aspectos e intentar aportar algunas ideas para quienes no tengan en cuenta algunos de estos factores. Lo intentaré hacer de forma ordenada intentando ayudar a fijar ideas que nos hagan más ágiles después a la hora de ejecutar acciones SEO.

Estrategia SEO: keyword research y estrategia de contenidos

Tengo muy claro que la parte más importante de una auditoría es a la vez la aparentemente más básica: acertar con la estrategia. Y como ocurre con muchos aspectos del SEO aparentemente básicos, no siempre se definen correctamente.

En esencia, una estrategia SEO consiste en 3 partes:

  1. Elegir los objetivos a trabajar (keywords research)
  2. Escoger qué contenidos crear para cada conjunto de objetivos (estrategia de contenidos)
  3. Potenciar dichos objetivos (SEO onpage, SEO técnico y link building, entre otros)

Los dos primeros puntos son los que más experiencia requieren. Si fallan estos dos, el último pierde gran parte de su eficacia. Como ejemplo tenemos que de poco sirve hacer un estudio completísimo con Screaming Frog si no estás atacando las keywords que debes o si las atacas mal.

Keywords research

A la hora de elegir objetivos (palabras claves) debes buscar términos que cumplan varias características:

  • Asumibles
  • Que satisfagas
  • Dificultad creciente

Asumibles: debes tener recursos para poder abarcar esos términos. Por ejemplo, si dispones de 500 € / mes, no se te ocurra atacar “hoteles Madrid”, es imposible que superes a los grandes comparadores.  Si quieres posicionar en el sector hoteles busca algunos términos para los que sí tengas recursos suficientes y que, por tanto, sí puedas posicionar.

Google y SemRush: hoteles para niños en Madrid

Que puedas satisfacer: cada término tiene una intención de búsqueda. Esto quiere decir que el usuario al hacer una búsqueda espera un cierto contenido y, si no encuentra lo que busca, se va (rebota) y te impide posicionar para este término. Por eso debemos ser sinceros con nosotros mismos y saber analizar si el contenido que estamos creando va a satisfacer al usuario que hace la búsqueda para la que queremos posicionar. Tenemos que saber identificar bien los diferentes tipos de keywords para saber con qué contenido trabajarlo.

En un ecommerce y, para keywords transaccionales, aspectos como el precio, diseño, política de devolución, atención al cliente, reputación online, etc, influyen en el SEO.

El tercer punto, dificultad creciente, lo explico en el post sobre estrategia SEO en 3 niveles, así que no lo repetiré aquí.

Estrategia de contenidos

El segundo punto a tratar es la estrategia de contenidos, esto es decidir con qué contenidos trabajaremos diferentes palabras clave. Para ello, hay varias acciones que debemos realizar:

  • Agrupar keywords
  • Escoger y crear secciones o landings
  • Definir contenidos

Agrupar keywords: un mismo contenido puede (debe) posicionar para decenas de palabras clave. Debes saber cómo agruparlas para asignarlas a un mismo contenido y debemos interiorizar el concepto de alias. Un alias (entre otros significados) es un término que se posiciona de manera muy similar a otro. Si comparamos los resultados de “programa contabilidad” y “software de gestión contable” vemos que son muy similares. Podemos tratarlos, por tanto, como alias y asignarlos a la misma landing page (o sección).

Google: programa contabilidad y software de gestion contable

Landings: una vez tengamos claros los objetivos deberemos asignarlas a las secciones que tengamos y/o crear nuevas. Aquí de nuevo entra en juego nuestra experiencia para saber si podremos posicionar para ciertas keywords o deberemos crear nuevas. El sector de la moda es un buen ejemplo donde encontramos una competencia enorme. Si lanzas un nuevo portal no puedes pretender posicionar con categorías tipo “zapatos de mujer” o “zapatillas deportivas” porque te machacarán. Tendrás que buscar algún término más específico que se ajuste a la particularidad de lo que tú vendes.

Definir contenidos: Una vez tenemos claro qué keywords vamos a trabajar y las hemos ya agrupado y asignado a diferentes landings, tenemos que decidir qué contenidos hacer (en realidad se hace todo a la vez, pero para la explicación lo vemos por orden). De nuevo, en el post antes mencionado hablo de varias ideas para seleccionar bien el contenido.

SEO onpage básico

Una vez tenemos escogidas las keywords a posicionar y con qué contenidos las vamos a trabajar, debemos revisar el SEO onpage, empezando por el más básico.

Como referencia, podemos tomar estos 6 primeros puntos básicos:

  1. Title
  2. Meta description
  3. H1
  4. URL
  5. Enlazado interno
  6. Texto SEO

Si definimos bien estos 6 campos tendremos hecho ya el 80% de nuestro trabajo onpage. Parece fácil, pero sin embargo el número de portales con estos campos mal definidos es altísimo. Un ejemplo que se repite mucho, sobre todo con Prestashop, son las categorías cuyas etiquetas no atacan la palabra clave que deberían.

Veamos un ejemplo que podéis encontrar recurrente en el sector moda. Vendemos pantalones y para diferenciar tallas tenemos como subcategorías mujer, hombre, niños y bebés. Por defecto creamos la subcategoría “Hombre” cuyo title por defecto será hombre, así como el h1, la URL/slug y el anchor del menú. Estamos atacando la keyword “hombre” pero no vendemos hombres, vendemos “Pantalones de hombre”. Del mismo modo, hay titles que son “2-4 años”, “romántico”, etc, pero sin incluir en esas etiquetas si son pantalones, juguetes o libros.

Por errores como estos, lo primero que recomiendo es:

Analizar bien el SEO onpage básico y revisar si cada landing de forma independiente está trabajando correctamente las keywords que quiere posicionar.

SEO onpage y SEO técnico

A partir de una estrategia bien definida y el SEO onpage básico correcto, se abre un abanico enorme de acciones que podemos hacer dentro del SEO onpage y el SEO técnico, y es muy importante tener en cuenta la eficiencia de cada acción para evitar desperdiciar recursos. Este aspecto ya lo introduje en el micro post sobre eficiencia SEO.

De hecho, por orden de prioridades las acciones a realizar serían:

  1. Estrategia SEO básica
  2. SEO onpage básico
  3. Link building inicial
  4. Resto de acciones

Es decir, que ahora realmente deberíamos centrarnos en, como mínimo, iniciar el link building. Pero teniendo claro esto, podemos seguir revisando aspectos de SEO onpage o aspectos técnicos, y como comentaba al inicio del post, hay cientos de aspectos que se pueden revisar. En lo que queda de post comentaré algunos sencillos y que mayoritariamente tienen un impacto mayor que el coste que suponen.

Screaming Frog

En este post no corresponde hacer un tutorial de esta herramienta, pero sí mencionarlo. Con esta herramienta podemos revisar bastantes aspectos de forma sencilla y rápida, con un ratio beneficio/coste alto siempre que no te flipes y dediques muchas horas a aspectos insignificantes.

Lo primero que podemos mirar es el SEO onpage básico:

Screaming Frog Renfe

Es útil ordenar por inlinks para tener una noción rápida del enlazado interno.

Luego podemos revisar algunos errores como redireccionamientos 30x o errores 40x:

Screaming Frog 40x

O también nos sirve para detectar imágenes excesivamente pesadas que podamos optimizar:

Screaming Frog imágenes

Y como estos, podríamos revisar mil aspectos de mayor, menor o nulo impacto.

Velocidad de carga

Sobre este punto mi criterio es diferente al de muchos compañeros que conozco. La discrepancia radica en la importancia que veo que se le asigna a unas pocas décimas y a la puntuación del PageSpeed de Google u otras herramientas.

 Es cierto que la velocidad de carga influye en el SEO, pero:

No es cierto que siempre que reduces el tiempo de carga o sacas mejor puntuación en el PageSpeed mejore tu SEO.

Lo que dice mi experiencia es que si tienes un tiempo muy elevado, sí estás perjudicando el SEO. Pero si tu portal carga rápido, ganar alguna décima tiene un impacto nulo o casi nulo. Tampoco veo que pasar de una puntuación en PageSpeed de 50 a 90 mejore tu SEO, siempre que, insisto, la web cargue rápida. Un ejemplo sería esta página, que está primera para “Caperucita Roja” con mala puntuación:

PageSpeed de Google

Entonces, ¿qué miro cuando reviso la velocidad de un portal?

En esencia que sea rápido y la navegación cómoda, que no haya imágenes excesivamente grandes de forma innecesaria, y en concreto, que tenga caché.

Chiquipedia tiene todo eso, cada página carga en menos de 1 segundo y se navega perfectamente. Su baja puntuación en PageSpeed se debe a aspectos que no interfieren con la cómoda navegación por parte del usuario.

Resumiendo:

Caché, carga rápida y no desperdiciar tiempo en lo que tenga nulo impacto.

Responsive

Por supuesto, debemos revisar que la web sea responsive o adaptativa, es decir, se vea correctamente en móvil, y, esta vez sí, debemos superar el Mobile Friendly Test de Google.

A diferencia del punto anterior, no superar el Mobile Test sí supone un castigo por parte de Google.

Mobile Test de Google

Y un dato que puede ser útil, sobre todo para tiendas hechas con Prestashop, es que en ocasiones el robots.txt puede bloquear el acceso a algún recurso, normalmente un .css, que impida superar el test. Si esto ocurre, basta revisar qué ficheros son y no bloquearlo.

SSL

Debemos revisar que el certificado SSL esté correctamente instalado y el portal correctamente configurado, lo que en lenguaje común sería tener el candadito.

Esto no sería correcto:

También recomiendo revisar que las URLs con http redireccionen con 301 a https (ojo, no 302 ni otro 30x) y, de igual modo, la versión con/sin www. Es decir, que de las 3 de 4 versiones de tus URLs (http://dominio, https://dominio, http://www.dominio y https://www.dominio) se redireccione a la que vayas a usar. En realidad, creo que el impacto de hacer esto es nulo, pues Google sabe interpretar bien tus URLs, pero el coste de hacerlo es tan pequeño, que sí recomiendo hacer esa revisión.

La página HTTPS Header Check es útil para este fin.

Indexaciones

Debemos revisar el fichero robots.txt y el meta tag robots para confirmar que se indexa todo como tú quieres. No son lo mismo, por cierto, ni hacen la misma función. El meta tag indica si quieres que se indexe tu contenido o se sigan tus enlaces, pero no impide la lectura de tu página. Eso lo hace el fichero .txt. Son diferencias sutiles, pero importantes.

Podríamos hablar extensamente sobre indexación, pero no es el objetivo de una guía básica. En esta guía basta con saber que debes conocer esos ficheros, también Search Console, y debes confirmar la correcta indexación de un portal.

El error más típico, y estúpido, es tener un bloqueo por robots.txt (u otro con el meta tag) en desarrollo para evitar indexaciones no deseadas y no quitarlo al pasarlo a producción.

Faltas de ortografía y erratas

Sí, merece un párrafo aparte porque sí penalizan (tampoco mucho, también es cierto) y es otro factor que debemos revisar, además de que da mala imagen al proyecto.

Blog

El blog puede formar parte de una estrategia SEO. En tiendas online y portal de servicios, un blog puede tener diversos objetivos, entre ellos trabajar keywords informativas. Relacionado con esto tenemos:

Entonces, en una auditoría inicial lo que debemos revisar es si el blog cumple un objetivo útil, bien sea SEO o informativo, o por el contrario, no es más que un conjunto de artículos “vomitados” solo porque “en algún sitio leí que el blog era necesario”.

Sitemap

Al igual que con el page speed, el sitemap es otro factor SEO al que no le doy la misma importancia que algunos compañeros SEO. El sitemap tiene como principal utilidad ayudar a Google en la correcta indexación de tus contenidos y en orientarle con la distribución del crawl budget o presupuesto de rastreo. El 99% de los proyectos no tienen problema alguno de presupuesto de rastreo, siempre que tengan un mínimo de autoridad. Tampoco tienen problemas de indexación, siempre que el enlazado interno sea correcto. Es decir, en la mayoría de portales, si has hecho bien tu trabajo onpage, el sitemap no aporta información a Google que no sepa ya y, por tanto, no aporta valor. Tampoco resta, claro, pero sí puede quitar tiempo de forma innecesaria. Por lo tanto, sí debemos tomar como punto de partida que en un portal “normal” el sitemap no es nada prioritario.

Por “normal” entiendo las tiendas online de tamaño pequeño o mediano (el típico Prestashop o Woocommerce) y casi todas las páginas de PYMEs de servicios.

Ahora me preguntarás: ¿y qué no es normal? Pues bien, hay proyectos con cientos de miles o millones de páginas que deben indexarse y su enlazado interno no es perfecto. Estos portales, además de mucho link building, sí necesitan una gestión especial del indexado, y el sitemap sí tiene utilidad.

También es útil para ciertas técnicas de indexación y desindexación rápidas. Es decir, utilidad puede tener, pero son más las veces en las que simplemente se pierde el tiempo que las que nos ayuda realmente.

Link building

Dentro de la auditoría inicial, aunque no sea SEO onpage, debemos revisar el patrón de enlazado actual del proyecto, si es fuerte o débil, conservador, neutro o agresivo, pues eso nos permite no solo tener una base para diseñar una estrategia de link building posterior, sino para entender el estado actual del proyecto.

Google My Business

Si el negocio tiene ubicación y/o ficha de Google My Business, revisa que no tenga errores o duplicidades.

Respuesta de usuario

Y ya para acabar, por supuesto, respuesta de usuario. Ya sabes que este es uno de los 3 pilares fundamentales del SEO. Cuando iniciamos un proyecto debemos intentar evaluar si el proyecto tiene ya, o podrá conseguir, una buena respuesta de usuario. Como con otros puntos de este listado, en el blog tenéis varios posts para ampliar información.

Conclusión

Hemos visto un par de aspectos críticos para SEO y varios de menor relevancia. A partir de aquí hay decenas de otros factores que podríamos optimizar con mayor o menor impacto. Pero realmente con lo básico, buen contenido/producto/servicio, link building y respuesta de usuario, ya es posible posicionar muy bien.

Y para acabar y, a modo de resumen, estos serían los pasos a seguir:

  1. Estrategia SEO
  2. SEO onpage básico
  3. Link building
  4. Resto de acciones sin perder el tiempo con tonterías
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