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Cómo medir la Respuesta de Usuario

En los primeros posts sobre respuesta de usuario he intentado destacar la importancia de este factor en el SEO moderno. Hemos visto los aspectos principales de la teoría y cómo elegir los contenidos para optimizar nuestra respuesta de usuario. Hemos visto, por tanto, cómo cuidar la respuesta de usuario. Ahora es el momento de saber si lo hacemos bien.

En este post explicaré las diferentes métricas e indicadores que podemos consultar para medir nosotros la respuesta de usuario. Todas ellas se basan en una pregunta: ¿El usuario está respondiendo positivamente ante mi página? Y la respuesta se puede resumir así:

La mejor respuesta que un usuario puede indicar a Google es que quiere visitar, quedarse y volver a nuestra página.

De esta frase quiero subrayar los 3 verbos que uso: visitar, quedarse y volver. Serán nuestras referencias para medir la respuesta de usuario de nuestro portal.

Herramientas de Google

Las herramientas más directas que podemos usar para medir la respuesta de usuario son las proporcionadas por Google: Webmaster Tools y Analytics. La primera nos indica si el usuario quiere visitarnos, la segunda si quiere quedarse y si vuelve.

Webmaster Tools

La sección Tráfico de búsqueda > Análisis de búsqueda nos da información precisa sobre el tráfico orgánico que llega a nuestra página, incluyendo a través de qué consultas han llegado, cuántos clics han hecho, número de impresiones, CTR y posición media en las SERP.

El valor más importante es el CTR, que indica el ratio de clics que tienen nuestros resultados. Si el CTR es bajo, indica que el usuario no pincha en nuestro resultado y que por tanto no quiere visitarnos. Si es alto, será lo contrario. Como caso particular, lo mejor que nos puede ocurrir es que nos busquen por marca, es decir, que busquen nuestro portal o marca expresamente a través del buscador. Esto indica claramente que nos buscan a nosotros.

En la siguiente imagen muestro un ejemplo de datos típicos de Webmaster Tools. Por razones de confidencialidad no puedo mostrar datos de clientes y por tratarse de datos privados no quiero mostrar datos de proyectos propios, así que mostraré datos inventados de un portal de referencia con el que no tengo ninguna relación: Zalando.es.

Webmaster Tools Zalando

En esa imagen se puede ver que el portal recibe muchísimo tráfico desde 2 búsquedas de marca: zalando y zalando.es. También se puede ver que el 51% de todos los usuarios acaban en esa tienda al buscar zapatos. Ambos son excelentes indicativos (inventados en este caso).

Un tráfico elevado de búsquedas de marca y un alto CTR en búsquedas genéricas son los principales indicativos de nuestra respuesta de usuario.

En términos estrictos, nos podríamos olvidar del concepto de búsqueda de marca, pues una búsqueda de marca no es más que una búsqueda con un CTR cercano al 100%.

El CTR es el indicativo de que nos quieren visitar.

Google Analytics

Gráfica de Google Analytics relacionada con la respuesta de usuario

El primer informe que nos ofrece Analytics (Visión general) ya es un perfecto resumen de cómo interaccionan los usuarios cuando llegan y están en nuestro sitio web.

El número de páginas vistas por sesión, la duración media de la sesión y el porcentaje de rebote nos indican si los usuarios quieren quedarse en nuestra página.

Básicamente si una visita permanece varios minutos y visita varias secciones de la web es un buen indicador. Si rebota, es decir, si se va de la página pronto, será una mala señal.

El porcentaje de usuarios recurrentes nos indica si los usuarios quieren volver a nuestra página.

Con estas 2 herramientas de Google ya podemos tener, en pocos minutos, una primera valoración de nuestra respuesta de usuario.

Herramientas SEO

Las herramientas de Google son precisas y exactas, pero solo pueden ser usadas con nuestras propias páginas. Para estudiar las páginas de la competencia y profundizar en las nuestras, podemos usar diversas herramientas SEO.

Dado que hablamos de respuesta de usuario, debemos centrarnos en herramientas que nos den información sobre cómo interacciona el usuario con las SERP, y entre ellas destaca especialmente SemRush.

SemRush puede verse como un Webmaster Tools más completo, potente y, sobre todo, sin restricciones de dominio. Esta herramienta nos da datos aproximados, pero muy fiables, sobre los resultados de búsqueda de Google y el tráfico que suponen para una página.

La información que ofrece esta herramienta es muy variada, pero con respecto a la respuesta de usuario, la parte que nos interesará será observar si recibe tráfico de marca.

SemRush - El Mundo

En este ejemplo, ya real, observamos que el periódico ElMundo.es recibe su principal tráfico de una búsqueda de marca, siendo además un tráfico muy elevado. Otros términos también de marca le envían igualmente bastante tráfico. Aún a falta de conocer sus valores de retorno y permanencia, ya podemos concluir que su respuesta de usuario es muy alta.

Por supuesto, este es un ejemplo extremo. Muy pocas páginas tendrán tal volumen o tal porcentaje de búsquedas de marca. Cuando analicemos webs menos prestigiosas, deberemos buscar si los términos de marca envían un tráfico mínimamente razonable.

Impresiones subjetivas

Además de los datos numéricos que puedan ofrecer las herramientas antes mencionadas, nosotros mismos podemos intuir si los usuarios están respondiendo bien.

Si nuestra web tiene red social (o comunidad) interna, podemos observar si los usuarios interaccionan. Si admitimos comentarios, miraremos si comentan y/o vuelven a comentar. Si tenemos botones (me gusta, tweet, +1) o redes (Facebook…) sociales, contaremos las acciones sociales o seguidores que tenemos. Y así con cualquier otro tipo de interacción que ofrezcamos: formulario de contacto o de reserva, subscripciones, etc.

Este tipo de interacciones tienen un impacto muy alto en la respuesta de usuario y el posicionamiento. Son la explicación, por ejemplo, de por qué Mundo Gatos sigue en las primeras posiciones de keywords muy importantes, mientras que Perros Amigos debe conformarse con keywords secundarias y long tail.

La pregunta inmediata es: ¿Cómo Google mide esto? La respuesta requiere de un post entero, así que por ahora simplemente supongamos que lo mide.

Quiero repetir que siempre que hablo de respuesta de usuario, nunca me refiero a si mi página gusta, tiene calidad o está cuidada. Hablo específicamente de si los usuarios responden bien ante mi página. Son conceptos muy relacionados y a menudo el primero implica el segundo, pero existen muchos casos en los que una página gusta, tiene calidad y está cuidada, pero no recibe la respuesta necesaria.

Temáticas

Todos los valores numéricos e impresiones subjetivas se deben incluir en el contexto de la temática del portal. Lo que para una temática es un valor muy positivo, para otra puede ser insuficiente. Por ejemplo, 2 minutos puede ser un tiempo de permanencia alto en una página enciclopédica (indica que te estás leyendo el artículo), pero puede ser bajo en una de juegos (indica que no estás jugando).

Hablando más correctamente, nuestro contexto deberá ser la competencia. Según cual sea nuestra competencia (lo cual irá muy ligado a la temática), necesitaremos un CTR, un retorno o unas interacciones concretas.

Esta es otra de las utilidades de SemRush. Nos permite saber de antemano si nuestro portal necesitará marca, o no. Si nuestra competencia tiene mucho tráfico de marca, debemos saber que necesitaremos mucho trabajo para superarle.

Valores de referencia

Una vez ha quedado claro que cualquier valor de referencia depende de la temática, ya puedo dar valores de referencia promedio.  En Softalian, cuando analizamos algún portal temático tenemos las siguientes referencias:

  • CTR: Que aparezca la marca en SemRush y/o Webmaster Tools.
  • Páginas vistas por sesión: 2 o superior.
  • Tiempo de permanencia: 2 minutos o superior.
  • Porcentaje de rebote: 75% o inferior.
  • Visitas recurrentes: 20% o superior.

Cuando satisfacemos algunos o todos estos valores, consideramos alta la respuesta.

Límites y mínimos

La medición de la respuesta de usuario debe hacerse a partir de un mínimo de tráfico. De nada sirve tener un CTR del 100% y un rebote del 0% si solo tienes una visita y eres tú mismo. Por mi experiencia, con menos de 200 visitas únicas al día, es difícil sacar conclusiones.

¿Para qué sirve medir la respuesta de usuario?

Conocer tu respuesta de usuario tiene varias utilidades. Destacaré 2:

La respuesta de usuario como diagnóstico

Para mí ésta es la principal utilidad: entender por qué algunas páginas se posicionan y otras no. Por supuesto, el seo onpage y el link building son básicos en el posicionamiento, pero estos 2 factores, en solitario, no explican todos los casos. Cuando los combinas con el tercero, casi cualquier página puede ser explicada.

La respuesta de usuario condicionando una estrategia

Una página con alta respuesta, admite un seo más agresivo. Permite atacar más keywords y realizar un link building más agresivo. En Softalian, cuando detectamos que una página responde bien, incrementamos el trabajo de link building y atacamos nuevos términos. Si responde mal, somos más conservadores, atacamos keywords poco competidas y moderamos el link building. Si responde muy mal, directamente damos de baja el dominio.

Conocer la respuesta de usuario sirve para predecir y entender resultados, y para ajustar estrategias.

Conclusión

Usa Webmaster Tools, Analytics, SemRush y tu intuición para medir la respuesta de usuario. Modifica tu estrategia acorde a este valor.

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