Creo que es una pregunta que nos hemos hecho muchos de nosotros en algún momento. La respuesta corta es muy sencilla: a priori no, pero en realidad sí. La respuesta larga es la que quiero tratar en este post.
Soy consciente de que no soy el primero en tratar este tema pero veo interesante compartir mi experiencia al respecto y explicar lo que hemos observado en la agencia con proyectos reales durante los últimos años. Empecemos:
Tabla de contenidos
De forma directo no, y además creo que sería ilegal en medio planeta si Google aplicara bonificaciones orgánicas por contratar tráfico pagado. Eso quiere decir que si contratas Adwords no mejorará tu posicionamiento de manera directa o automática.
De forma indirecta, la cosa cambia. Una campaña SEM (Adwords) es una forma de atraer tráfico y ganar prestigio o reconocimiento de marca. Las visitas que consigas podrían volver en un futuro y hacerlo en ese momento con una búsqueda orgánica de marca. En tal caso podrías estar mejorando tu respuesta de usuario, lo cual sí que tiene un efecto positivo en el SEO. También podría tener otros efectos positivos de todo tipo, pero siempre indirectos. Resumiendo:
Adwords no mejora tu posicionamiento SEO de forma directa, pero puede hacerlo de forma indirecto si con tu campaña SEM mejoras la respuesta de usuario u algún otro aspecto SEO.
Lo que nunca hará es ser perjudicial (el Adsense sí podría, sin embargo).
En realidad esto mismo podemos aplicarlo a otras formas de publicidad o promoción. Cuando una marca se anuncia en la televisión o en otros medios, suele generar con ello una mejora de su CTR, bien porque genera búsquedas de marca, bien porque se le recuerda en las búsquedas de keyword.
Como suele ocurrir, Zalando vuelve a ser una referencia: se anuncia en televisión, carteles en la calle, banners, Adwords, Facebook, etc, y eso genera una visibilidad que acaba repercutiendo positivamente en el SEO.
Aquí la cosa cambia y la respuesta puede que no sea la que esperas. Se suele decir que “Puede restar pero solo si te pasas” y esa es parte de la realidad pero hay más escenarios. Veámoslo y empecemos por el que genera el clásico debate:
Si abusas del Adsense y muestras anuncios muy agresivos Google puede penalizarte por Adsense y por orgánico.
Esto es, puede inhabilitar los anuncios de tu página pero también podría penalizarte a nivel SEO. Incluso en ocasiones le pone nombre (o más bien se lo ponemos nosotros) a los cambios de su algoritmo en ese sentido.
Uno de los más conocidos fue Ads Above the Fold (nombre no oficial) de 2012, donde directamente sufrías una penalización si lo primero y casi único que veías al entrar en tu página era Adsense (ver definición de fold).
La última actualización que parece tener relación con este tema la han bautizado como Fred (también de manera no oficial) en honor a un chiste que hizo Gary Illyes en un twit. Esta actualización, además de tratar temas de calidad del contenido, castiga las páginas donde el Adsense representa una cantidad importante del contenido.
Lo importante en mi opinión no son las actualizaciones con nombre propio, sino saber que Google persigue el Adsense abusivo y lo trata como una señal de mala calidad. Creo que el hecho de que de vez en cuando destaque alguna en concreto es solo para recordarnos que está pendiente de esto.
Con ese dato, la decisión corresponde a cada desarrollador, ya que un Adsense más discreto suele generar menos ingresos.
Siguiente escenario:
Hay ciertas configuraciones de anuncios que Google no penaliza de forma algorítmica, sobre todo si están por debajo del fold. Pero eso no hace que sean agradables al usuario.
Si el Adsense resulta muy molesto, un usuario podría “salir rebotado” de tu portal generando así respuesta de usuario negativa. Por tanto:
Un Adsense muy agresivo puede ser perjudicial para el SEO si genera respuesta de usuario negativa.
En este sentido el Adsense jugaría un papel similar al diseño o la usabilidad de tu página. Si el usuario se mueve a gusto por tu página, es muy posible que acabe generando señales positivas que Google pueda leer. Si huye, será lo contrario.
El caso opuesto a este, no muy frecuente, sería el siguiente:
Sí, por sorprendente que parezca, puede darse este escenario.
Recordemos en primer lugar lo que he intentado transmitir con un buen número de posts de este blog: Google no mide calidad, ni satisfacción del usuario, porque no puede. Lo que sí puede medir es algo muy relacionado pero no idéntico. Puede medir señales e intentar que estas se correspondan con lo que debería ser una reacción de un usuario satisfecho ante un contenido de calidad. Podríamos decir que:
Google intenta medir calidad, pero solo puede medir señales.
Al conjunto de estas señales es a lo que llamo respuesta de usuario.
¿Y por qué digo todo esto? Porque a veces un cierto Adsense puede generar señales positivas sin que esto se corresponda con calidad del portal.
¿Cuándo ocurre esto? Cuando los anuncios que se muestran son tan atractivos y se corresponden tanto con lo que busca el usuario, que tienen un CTR (de Adsense) muy alto. Esto hace que el porcentaje de rebote baje y que Google crea que tu página ha satisfecho al usuario (en realidad es cierto, pero por el Adsense).
En el caso de un Micro, cuando esto nos ocurre, lo llamamos pelotazo, ya que tenemos un CTR de Adsense muy alto y un tráfico superior al que nos merecemos. En definitiva:
Si el Adsense reduce el porcentaje de rebote de tu portal de tu tráfico orgánico, puede mejorar tu posicionamiento.
Y ya por completar:
Es el caso más habitual. Si no abusas ni tienes un Adsense especialmente atractivo, lo más común es que no tenga un efecto en tu posicionamiento.
Adwords solo puede influir de forma indirecta en el SEO, al igual que lo puede hacer cualquier otra acción que genere respuesta de usuario, y solo para mejor (* amplío en la sección Comentarios).
Adsense puede influir tanto de forma directa como indirecta, para mejor (muy poco probable) y para peor.