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SEO para grandes marcas

A lo largo de varios posts he intentado transmitir cuales deben ser las acciones adecuadas, y sobre todo las estrategias, para alcanzar objetivos SEO de la forma más segura posible, y siempre lo he hecho centrándome en 3 pilares (SEO onpage, link building y respuesta de usuario).

En diversos artículos explicaba que estas estrategias o acciones se pueden afinar en función de la fuerza (link building) de tu portal o de su respuesta de usuario. Pero hay un caso particular que merece la pena analizar especialmente y es el de las grandes marcas. El objeto de este post es revisar cómo podemos optimizar nuestra estrategia SEO para aprovechar las ventajas de un portal de estas características. Pero antes de nada y para evitar ambigüedades:

¿Qué entenderemos por marca grande?

En este post cuando hablemos de gran marca nos referiremos a un portal con mucha fuerza y sobre todo muy alta respuesta de usuario.

No hablamos pues simplemente de marcas conocidas en el sentido clásico. Se pueden encontrar muchos ejemplos de empresas importantes cuya web está lejos de tener alta respuesta de usuario. Pepsi o PepsiCo serían ejemplos válidos. Luego los repasaremos.

Zalando o Xataka, sin embargo, sí que serían ejemplos perfectos de grandes marcas, ambos con alto DA (o la métrica de fuerza que más te guste) y muy alta respuesta de usuario. El primero nos sirve como ejemplo de marca clásica (sale en la tele, se anuncia por las calles, etc) con portal de éxito, y el segundo es un portal online de tanto éxito que se le reconoce como marca. Si buscamos portales aún más grandes podemos ir a Booking, TripAdvisor o Wikipedia.

La tendencia actual con las grandes marcas

Este debe ser nuestro punto de partida:

Google cada vez da más importancia a las grandes marcas.

Parece algo obvio, pero no lo es, y por eso lo quiero subrayar. Hace años no era así. Un portal pequeño podía ganar fácilmente a uno grande especializándose en su temática. Hoy, sin embargo, un portal grande suele ganar a los pequeños en miles o millones de keywords.

Cojamos la temática “hoteles”. Si buscamos “hoteles Madrid”, hace años hubiéramos visto en el Top 10 resultados sobre comparadores de hoteles genéricos (tipo Booking) y resultados sobre portales especializados en Madrid o en hoteles de Madrid. Hoy, sin embargo, el Top 10 lo copan entero las grandes marcas. Booking, TripAdvisor, Trivago, Rumbo, Destinia, Atrapalo y otras, casi siempre ocuparán toda o casi toda la primera página.

Hoteles Madrid

Hay excepciones, y también hay estrategias que los portales pequeños pueden seguir para ganarse un espacio en estos sectores, pero eso lo veremos en el post de la semana que viene. Lo que hoy quiero resaltar es que las grandes marcas tienen una gran ventaja para todas las búsquedas importantes. Si tenemos que trabajar el SEO de una gran marca debemos actuar diferente a como lo haríamos con una marca pequeña. En concreto:

Una gran marca debe intentar competir en todo.

Por supuesto todo lo que sea razonable para su contenido. Veamos esto en que se materializa.

Objetivos SEO y contenido

Debemos buscar todos los objetivos que el portal deba satisfacer, asumiendo que debemos competir por todos ellos y que nuestra respuesta de usuario nos permitirá hacerlo.

Ahora nos vamos a la moda y cogeremos el ejemplo de Zalando y la keyword “chaquetas”. Primero le preguntaremos a SemRush qué debemos atacar, y lo atacaremos todo: de cuero, finas, vaqueras, americanas, etc. Pero luego seguiremos atacando por “subtipos”, que en este caso pueden ser colores, materiales, marcas, etc. Así atacaremos “chaquetas”, “chaquetas de cuero”, “chaquetas de cuero negras”, “chaquetas de cuero negras Bally”, etc. Y podremos posicionarlo todo (Top 10) porque es una gran marca.

Nuestro trabajo como SEO será hacer un buen estudio de keywords objetivo y hacer una propuesta adecuada de contenidos.

En este caso Zalando tiene un filtro de contenidos correcto y textos descriptivos para casi cualquier combinación. Con estos contenidos, la respuesta de usuario de su marca y toda la fuerza que tiene por su excelente trabajo de link building, este portal lo posiciona todo.

Búsquedas adicionales en los textos SEO

Texto lateral de Zalando

Si además de generar miles de secciones para atacar miles de keywords, queremos atacar otros millones más de keywords más pequeñas, podemos hacerlo con textos descriptivos. Estos textos los suelo llamar textos SEO porque su función es casi puramente SEO y de cara al usuario nos basta con no molestar.

Chaquetas Zalando

Zalando lo hace con un texto lateral que el usuario ignora, pero que no le molesta, y ahí mete todas las keywords que se le ocurre sin perder la coherencia del texto. De esta forma si ponemos “chaquetas hombre de cuero” y algunas de las palabras de dicho texto, también se posiciona. Un ejemplo sería “chaquetas hombre de cuero confortables”.

Canonical

Normalmente un profesional SEO suele recomendar generar un texto para cada sección para evitar el contenido vacío o duplicado. Si tu portal va a tener millones de secciones con las muchas combinaciones de producto, tipo y subtipo que hay, puede que generar millones de textos sea excesivo.

Una forma de curarte en salud es usar el canonical. Podemos generar cientos de secciones del estilo

  • com/tipo/subtipo1
  • com/tipo/subtipo2
  • com/tipo/subtipo3

y que todas ellas tengan el canonical de midominio.com/tipo.

Se verá mejor con el ejemplo que Zalando usaba hasta hace poco. Las secciones

y en general todas las miles de combinaciones de chaquetas de cuero tenían como canonical:

<link rel=”canonical” href=” https://www.zalando.es/chaquetas-hombre-de-cuero/” />

De esta forma, Google leía todas las combinaciones y las consideraba contenido de la misma sección. Zalando se posicionaba así para todas las combinaciones aunque siempre ofreciendo la url principal en los resultados. Esto funcionaba primero porque es una gran marca, y segundo porque el resultado ofrecido, aunque no fuera el subtipo concreto, seguía satisfaciendo al usuario.

Actualmente ya no lo hace, supongo que porque prefiere ofrecer una url diferente a cada búsqueda. Yo no suelo usar esta técnica y prefiero potenciar las secciones para más keywords, pero como opción existe.

Enlazado interno

Sobre esto ya hemos hablado mucho en otros posts, así que solo recordaré lo que posiblemente estéis pensando:

Debemos definir una estructura de enlaces internos que permita distribuir la fuerza hacia todas las secciones objetivo.

Con portales grandes necesitaremos varios niveles y asegurarnos de que cada sección es enlazada un número suficiente de veces. También podemos utilizar los enlaces contextuales para variar el anchor.

Link building

Este apartado es el más polémico y no me atrevería a afirmarlo si no lo tuviera comprobado, pero he tenido la oportunidad de dirigir las estrategias SEO de varias grandes marcas y en todas ellas se confirma.

El link building puede ser mucho más agresivo que con un portal normal.

Esto se traduce en varios aspectos:

  1. Mayor porcentaje de anchors de tipo keyword.
  2. Mayor número de enlaces desde una misma red o IP.
  3. Frecuencia de enlazado mayor.
  4. Algunos enlaces no contextuales, es decir, de menú o footer.

Por supuesto, siempre sin volvernos locos. Es decir, seguirá siendo necesario variar los orígenes/red/IP, incluir algún nofollow y deberán predominar los enlaces contextuales, pero todo de forma menos estricta que con un portal más pequeño.

Además, estos objetivos en ocasiones ya los cumplirá el portal de inicio. Concretando más:

Patrón de enlaces de partida

Para definir correctamente la estrategia de link building, como siempre, debemos analizar el patrón de enlaces inicial con el que empieza nuestro trabajo.

Si es un portal de moda, por ejemplo, es posible que tenga ya muchos enlaces de marca desde muchas IPs diferentes de la misma temática, lo que nos permitiría mayor libertad en cuanto a la temática de nuestros enlaces y emplear casi en exclusiva enlaces de keyword o “frase keyword” (si no sabes de lo que hablo, te invito a repasar la sección sobre enlaces externos).

Otras marcas son muy enlazadas desde blogs personales y muy a menudo con “nofollow”, con lo que el porcentaje de enlaces nofollow necesario sería mucho menor.

Falsas grandes marcas

Los 2 portales de Pepsi antes mencionados no los considero grandes marcas según la definición de este post, pues no tienen una respuesta de usuario suficiente. Tienen una fuerza muy alta, pero no respuesta. En estos portales no es posible aplicar las estrategias mencionadas, pues no funcionarían.

Hay marcas muy importantes cuyo portal no tiene alta respuesta de usuario, ni lo pretende, y por eso antes de aplicar cualquier acción descrita en este post debemos verificar que además de fuerza tienen respuesta de usuario.

Solución parcial

Los portales de prestigio con mucha fuerza y no tanta respuesta de usuario pueden optar, sin embargo, a convertirse en gran marca, es decir, a conseguir dicha alta respuesta de usuario. Basta con que ofrezcan contenidos o servicios que la generen.

El caso de Pepsi es un poco raro porque seguramente no le importe generar negocio con su web más allá de promocionar su producto, pero hay casos más importantes. Destacan los comercios, es decir, las tiendas clásicas que usaban su web como imagen corporativa y que dan el salto a la venta online.

Estos portales no pueden tratarse como grandes marcas desde el primer día pero sí que puede hacerse una transición e ir aplicando lo descrito en este post conforme su prestigio se convierte en respuesta de usuario.

Conclusión

Las grandes marcas deben tratarse diferente al resto de portales. Nuestra estrategia debe ser mucho más ambiciosa y algo más agresiva. Nuestro objetivo no es ganarnos la confianza de Google, si no sacarle el máximo partido a dicha confianza. Nuestros esfuerzos de contenidos, definición de objetivos, enlazado interno y enlazado externo, deben enfocarse a atacar el mayor número de keywords. Nuestro objetivo debe ser posicionarlo todo.

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