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¿Qué aporta realmente el texto al posicionamiento SEO?

En este post quiero responder a una cuestión que me han preguntado en muchas ocasiones con formas muy diversas: el papel que juega el texto en el posicionamiento.

La respuesta es más interesante de lo que a priori la pregunta sugiere, ya que intervienen bastantes aspectos a tener en cuenta y entender bien este asunto es importante a la hora de diseñar bien nuestra estrategia SEO.

Pero antes de entrar en materia quiero revisar un concepto más general: lo que significa posicionar. Y no, no es broma, quiero revisar este concepto porque considero que entenderlo en base a 2 objetivos resulta bastante didáctico.

Cojamos pues el siguiente punto de partida:

Posicionar implica explicar a Google qué ofrecemos y luego ganarnos su confianza para que nos muestre primeros para aquello que ofrecemos.

Veamos cada concepto:

¿En qué consiste explicar lo que ofrecemos?

Para decirle a Google qué contiene nuestra web se utiliza sobre todo el SEO onpage. Con el title, el h1 y demás etiquetas le indicas a Google que información tiene tu portal o qué productos vendes. Con el enlazado interno le haces ver la prioridad que tiene cada contenido. Y así podemos seguir con más técnicas o acciones dentro del SEO onpage.

Pero todo esto por sí solo no es suficiente para posicionar. Con esto le dices a Google qué quieres posicionar pero ahora tienes que ganarte las primeras posiciones.

¿En qué consiste ganarnos la confianza de Google?

Básicamente consiste en enviarle señales de confianza que, como ya sabéis, yo las divido en 2: enlaces y respuesta de usuario. Los enlaces son señales desde otros portales y la respuesta de usuario son señales de los propios usuarios. Si tu portal tiene un alto CTR en Google, mucho tráfico de marca o buenos enlaces, Google verá señales de que te mereces estar arriba en las SERP.

Estrictamente hay elementos de SEO onpage que generan confianza y elementos de los otros 2 pilares que indican lo que ofrecemos, es decir, que los 3 pilares pueden ayudar en estos 2 objetivos, pero es un buen punto de partida tener la referencia de que:

  • SEO onpage = indicar.
  • Link building y respuesta de usuario = enviar señales.

Y dicho esto, ya podemos empezar a revisar el papel del texto:

El texto puede servir para indicar a Google o ganar confianza.

Veamos diferentes situaciones:

Cuando el texto sirve para indicar y generar señales

Este es el caso clásico, aquel que generó el lema “El contenido es el rey”. Esto ocurre con los Micros o cualquier portal o blog cuyo valor sean los artículos.

Aquí los artículos son los generadores de respuesta de usuario por lo que sirven para generar las señales que ayudan a posicionar. También constituyen el contenido que indica a Google qué queremos posicionar. En definitiva, en este caso, el texto lo es todo.

Cuando el texto sirve para indicar pero no para generar señales

Este caso es casi el motivo de escribir este post y la fuente de muchas confusiones. Ocurre a menudo con ecommerce o tiendas online. Y para hablar con precisión, confirmo que me estoy refiriendo al famoso “texto descriptivo SEO” que con frecuencia los SEOs colocamos en las categorías de las tiendas. Es un texto (de la longitud que nos dejan los jefes de diseño) que se emplea para añadir palabras clave secundarias, contenido semántico y en general enriquecer de contexto una categoría que a menudo es pobre en palabras.

Texto SEO

A diferencia del caso anterior, aquí la principal fuente de generación de respuesta de usuario ya no es el texto. Los elementos que generan dicha respuesta son otros: si gustan los productos, el precio, la política de devolución, la popularidad de la marca, el diseño, etc. Pero el papel del texto es otro, su papel es indicar.

Concretemos esto: si queremos posicionarnos para “bolsos de mujer”, el tener más o menos texto no será determinante. Con el title, el h1 y el enlazado interno ya sabe Google que queremos vender bolsos de mujer. Repetírselo más veces no será lo que te haga ganar. Estará primero quien tenga mejor link building y/o mayor respuesta de usuario, no el que escriba más texto. Sin embargo, si queremos posicionarnos para “bolsos con tejidos sofisticados y colores vibrantes” y combinaciones de ese estilo, entonces sí que es importante tener un texto que incluya ese tipo de términos.

Dicho de otra forma:

El texto indica a Google qué quieres posicionar, pero lo posicionas con enlaces y respuesta de usuario.

Un matiz

Lo he querido afirmar de forma rotunda por motivos pedagógicos, pero en realidad se debe matizar. El texto en ocasiones sí que ayuda también a la keyword principal, pero poco.

En el caso anterior, para posicionarte para “bolsos de mujer” (asumiendo un onpage correcto) lo importante son los enlaces y la respuesta. Sin embargo, un buen texto supone una ligera ayuda también para “bolsos de mujer” y no solo para keywords secundarias. Esto no lo digo como teoría, sino que lo he observado en bastantes proyectos. Sin embargo, esta ayuda es pequeña y por eso lo he querido comentar solo como matización, pues la idea principal es la del punto anterior.

Cuando el texto no sirve para nada

Este caso lo explico en un post específico: Cuándo crear un blog para mi tienda o portal.

Lo que ahí indico se resume en que si creo contenido (texto) que no genera respuesta de usuario ni tampoco acompaña otro contenido (productos de mi tienda) que la genere, eso no sirve para nada. En dicho post lo aplico a blogs de tiendas pero es extensible a cualquier otro proyecto.

Esto ocurre en muchos portales que siguen la clásica creencia de que “hay que crear contenido”, cuando deberían seguir su versión moderna: “hay que generar respuesta de usuario”. Si quieres ampliar información, puedes seguir el enlace anterior.

Conclusión

El texto juega un papel muy importante en el SEO, pero no siempre es el mismo. Siempre sirve como indicador onpage de lo que quieres posicionar, pero no siempre sirve como generador de respuesta de usuario.

Añadir más texto a una landing de un ecommerce sirve para indicar a Google más keywords que nos interesan, pero necesitaremos además respuesta de usuario y fuerza para posicionarlo.

 

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  • Interesantísimo como todo lo que haces… la verdad que el tema de los blogs temáticos dentro de las tiendas virtuales son para lo que son “está claro”, pero pienso: Que un blog puede ayudar mucho a un ecommerce, no para el robot, pero si para el usuario, sobre todo en longtails claro está, siguiendo el ejemplo de bolsos para tal y cual… si uno de tus post responde a esa búsqueda aun que luego al usuario no le des “exáctamente” lo que quiere (en el supuesto de que el usuario esté buscando un producto en si) creo que un título “loctite” como así llamó otro crack del SEO Guillermo Gascón de Hola Seo en su curso… puede ser determinante para retener la visita, por ejemplo el típico… “10 cosas antes de comprar el bolso tal cual pascual” y en el mismo post un buen cupón descuento enlazado a la ficha ahora si, de tu producto.

    ¿qué te parece?… no puedo decir que me funcione por que no tengo ninguna tienda pero ahora voy a empezar una “gorda” y voy algo perdido con el onpage si… este post al menos me ha quitado la duda de si llenar mas o menos las fichas de producto, pues tenía pensado meterle unas 400 palabras a cada ficha… con mucha semántica y demás.

    • Sí, un blog dentro de un ecommerce puede ser tanto muy útil como una pérdida de tiempo, y todo dependiendo de si genera o no, respuesta de usuario.
      Ese tema lo trato con más profundidad en https://www.seoazul.com/cuando-crear-un-blog-para-mi-tienda-o-portal/
      Y muchas gracias por tus palabras.

    • josepita

      Desde mi punto de vista, y creo que en línea con lo que dice Nacho, sí que debes intentar que las fichas de producto tengan bastante contenido, incluyendo texto, por dos razones:

      En primer lugar porque cuanto más datos des de cada producto más tiempo retienes al usuario en ficha y mejor respuesta de usuario das. Una buena tabla de especificaciones en un producto de electrónica o el detalle de los materiales con que está hecho un producto de joyería hará que tu usuario pase tiempo interactuando tu página = respuesta de usuario.

      En segundo lugar porque si no tienes una buena descripción de los productos que diferencie a una ficha de producto de otra al final generas un problema de contenido duplicado interno / thin content.

      Lo que no tiene sentido es meter 400 palabras de morralla que no aporten nada ya que esto puede producir el efecto contrario, perjudicar la respuesta de uusaurio

      • Hola Josepita.
        Para mí la gestión de los productos puede ser diferente en función de qué tipo de productos sean, y en concreto de si son “buscables” o no, y de si dicha descripción aporta realmente un valor.

        En el caso de tecnología sí que suele valioso y buen texto descriptivo tanto para el usuario como para Google. En otras temáticas puede ser suficiente una mera ficha técnica y un texto mínimo. Por ejemplo si tenemos 1000 faldas en nuestros stock con una ficha técnica y un total de 30-80 palabras cada una, es suficiente. No es necesario inluir 400 palabras por falda.

        Un saludo.

  • MauricioM

    Muy bueno, como siempre y como siempre, coincido contigo.

  • Muy buen artículo! Me gustó como nos explicas el tema tratado en pocas palabras.

  • José R.

    Bravo Nacho, una vez más!
    Me encanta cómo analizas un factor SEO, lo deconstruyes (a lo Ferran Adria, jeje) y nos lo sirves bien explicadito para que podamos entenderlo bien. Así da gusto leer.
    Hoy se han echado de menos más ejemplos, nos tienes muy mal acostumbrados :D, pero igualmente genial.
    Un saludo.

    • Muchas gracias José.
      Es cierto que en este post hay menos ejemplos, pero tampoco lo veía necesario. Creo que se entiende el post sin ellos (e incluso hay uno).
      Un saludo.

  • Excelente Nacho! como siempre informacion de primera.

  • Cristina

    Hola Nacho.
    ¿Qué hay de eso de que hay que escribir un 3% la palabra clave y cosas así? ¿Sigue siendo cierto o es cosa ya del pasado?
    Un saludo y me uno a las felicitaciones, una vez más hablas con una profesionalidad y seriedad que no se suele encontrar.

    • Gracias Cristina.
      Esa afirmación era más cierta antes de Panda y sobre todo antes de que Panda lleve 5-6 años de evolución. Quiero decir que Google cada vez entiende mejor si satisfaces una búsqueda y no se basa tan exclusivamente como antes en indicadores onpage. En concreto si tú dejas claro a Google que ofreces cierto producto, el escribirlo un 1% o un 4% no marcará la diferencia, sino que lo hará la respuesta de usuario y el link building.

      Otra cosa distinta es que te quedes tan corto que ni siquiera Google sepa qué vendes. Eso sí sería un error grave.

      Lo que sí es importante es incluir keywords secundarias y contenido semántico en los textos, no para reforzar la palabra clave principal, sino para atacar otras.

      Un saludo.

      • Cristina

        Vaya, qué velocidad, así da gusto.
        Gracias.

        • Jeje, es por Disqus, que me avisa al instante y si me pilla disponible, pues respondo en ese momento.

  • No tengo experiencia en ecommerce, pero conozco a gente que sí y agradecen que se les permita poner un texto decriptivo del producto medianamente generoso, aunque sea para aumentar el ratio de texto/código. Dicen ver mejoras en los resultados cuando les permiten modificar la longitud de esos textos.

    • Gracias Inma por el aporte.
      Sí, así es. El texto en ecommerces no es que sirva para que Google piense que tu producto es bueno, sino que le indica qué vendes con más claridad, y eso le ayuda posicionarte para más términos.

  • Jot3to

    Finalmente elegí este artículo (@jtcovacevich en Twitter). En fin, son 3 preguntas 1 comentario. Partiré por este último:

    1. Dentro de mis proyectos SEO logré posicionar varias keywords de competencia media alta en la primera página de Google. Las keywords son de una misma página web y distintos artículos. ¿A dónde quiero llegar? A que la página tiene solo 1 backlink, de un medio de comunicación potente, pero de un artículo antiguo, lejano a la portada y realmente creo que aporta muy poco.

    ¿Será la respuesta de usuario y el buen contenido lo que me puso en la primera página del buscador? ¿El linkbuilding cada vez aporta menos al SEO? ¿El contenido es el rey? Me gustaría conocer tu opinión.

    Solo para cerrar este punto: el sitio es local (.cl) y si bien los término son de mucha búsqueda, la competencia ha hecho un pésimo trabajo de posicionamiento (es más, creo que ninguno, solo crearon sus sitios y sería todo).

    2. Empiezo con las preguntas. Este mismo proyecto que menciono está recibiendo muchas visitas, pero también muchos comentarios. Sobre los comentarios ya me estoy asustando. Al principio lo vi como algo positivo, editaba la ortografía, aprobaba y respondía, pero ya tengo artículos con más de 60 mensajes ¿pueden afectar al SEO? Entiendo que como respuesta de usuario es un punto a favor, pero aún así estoy algo temeroso.

    3. Sobre los comentarios ¿te parece bien que los edite? Las faltas de ortografía y redacción me molestan y creo que mejorar lo que escriben me da un plus para mi sitio y también para el posicionamiento.

    4. Cierro con esto. Mi proyecto es un nicho del área legal (ejemplo divorcio). Quiero levantar otro proyecto de la misma área pero otra temática (ejemplo herencias legales). La idea es levantar varios proyectos así y linkearlos entre ellos. Mucho he leído sobre las distintas IP, que hay que tener cuidado porque Google me puede castigar, etcétera, pero… ¿¡Por qué Google me castigaría!? Imagino que si tengo 200 sitios sí, pero 3 o 4 no le veo problema ¿quién no enlaza sus propios sitios? Creo que es algo más que normal, tanto para proyectos grandes como para proyectos más pequeños (no hay ninguna PBN de por medio). Al final hay mucha sesudo-ciencia, y preferí acudir a ti que tienes más pruebas sobre el posicionamiento.

    Disculpa la extensión y muchas gracias por el tiempo.

    PD: Sobre el punto 2, este comentario sería un claro ejemplo de lo que me está pasando y lo que me asusta en mi proyecto ¡Gracias!

    • Hola.
      Para la próxima te recomiendo separar cada pregunta en un comentario. Así está todo más ordenado.
      Bueno, vamos con la primera:
      1. La respuesta la tienes desarrolla en https://www.seoazul.com/la-formula-del-seo-rol/. El link building sigue siendo muy importante, pero no es lo único que importa. Si tienes un portal con alta respuesta de usuario, también puede subir con pocos enlaces. ¿Seguro que solo tienes 1? ¿No tendrás más enlaces naturales que hayas conseguido sin querer?

      Sobre quién es el rey: https://www.seoazul.com/como-entender-el-seo/#el-contenido-es-el-rey-vs-la-respuesta-de-usuario-es-el-reyreina

      Un saludo.

      • Sigo:
        2. Sí, los comentarios pueden llegar a ser un pequeño problema si suponen mucho texto y hacer creer a Google que tu contenido es otro, pero no es habitual. Tampoco te obsesiones en exceso, Google sabe qué parte del contenido es el artículo y cual los comentarios. En muchas ocasiones los comentarios hablan de la misma temática, así que tampoco es un problema. Sin conocer tu caso concreto, no puedo decirte si yo los quitaría o controlaría.

        • 3. Sí, edítalos, no dejes faltas.

          • 4. Lo de que penaliza es de hace años, hoy en día no penaliza, pero sí que puede restarles valor. Es decir, hay que diferenciar entre penalizar y devaluar. Si te enlazas en bucle y desde la misma IP le indicas a Google que eres tú mismo y los enlaces tendrán menos valor que si consigues hacerle creer que no tienen relación entre sí.

            Ojo: esta es la respuesta corta. La larga serían 2.000 palabras pero si lees el blog verás que hablo de esto en varios posts.

            Un saludo.

  • Juan Fco Romero

    Es cierto que la respuesta de usuario es actualmente muy importante. Pero ¿Qué consideras una buena respuesta de usuario en un ecommerce?.

    Según lo que yo creo. Normalmente los usuarios buscan una lista de productos, seleccionan el que le gusta y hacen su compra. Para mi aquí tiene mucho que ver que haya un texto de venta del producto enfocado al usuario, una buena experiencia de usuario a través de la recomendación de otros productos similares para que la persona tenga más oportunidades de encontrar exactamente lo que busca y una compra muy rápida en pocos clics que no cree resistencias para finalizar la conversión.

    Incluso en ocasiones, desde que el usuario llega al producto hasta que lo compra pueden pasar muy pocos minutos. Por lo que el tema no es retenerlo lo máximo. Sino satisfacer lo que busca.

    Creo que esto da para un buen artículo sobre respuesta de usuario en ecommerce.

    • Mmm, creo que tienes razón y que merecería la pena hacer un artículo exclusivo de respuesta de usuario en ecommerce. Lo apunto.
      En realidad ya he hablado en bastantes ocasiones sobre eso (https://www.seoazul.com/respuesta-usuario/), pero en posts más generales que incluían tiendas online, pero nunca centrándome exclusivamente en analizar respuesta en tiendas.
      Te responderé con un post sobre eso, ¿vale?
      Un saludo.

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