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Atacar una keyword con dos páginas de un mismo portal

No estaba previsto que escribiera este artículo pero hace unos días un lector me hizo una pregunta en la zona de comentarios que me pareció muy interesante y que no había tratado hasta la fecha. Me puse a responder y cuando llevaba un rato me di cuenta que dicha respuesta complementada con algunos ejemplos podría ser suficientemente interesante como para darle entidad de post. Así que aquí estamos.

La pregunta original decía más o menos así: ¿Debemos atacar una misma keyword con varias secciones de un mismo portal?

Como ocurre a menudo en el SEO la respuesta correcta es “sí”, “no” y “depende”, todo a la vez. En vez de plantear la pregunta en esos términos creo que es más útil analizar los aspectos que debemos tener en cuenta y decidir en cada proyecto qué estrategia queremos seguir. Por eso prefiero plantear el post bajo la pregunta:

¿Qué debo saber sobre atacar una misma keyword con varias páginas del mismo portal?

Quiero subrayar que este post trata de páginas de un mismo portal. Para portales diferentes la respuesta cambia y ya se trató en un post anterior.

Como punto de partida yo recomiendo definir una estrategia de keywords y contenidos sin ambigüedades, es decir, que definamos muy bien con qué contenido atacamos una keyword. En otras palabras, la respuesta inicial sería “no”, no es óptimo atacar la misma keyword con varios contenidos.

Aun así hay situaciones en las que atacar una misma keyword 2 veces será positivo y posicionaremos las 2 páginas. Pero también podemos hacerlo de forma errónea y entonces perjudicarnos. Veamos ambos caso pero antes recordemos qué es “atacar”.

¿Cuándo estamos atacando una keyword?

Esto es algo que muchos ya sabéis pero creo que es útil repasarlo en términos de la fórmula ROL.

Atacar significa 2 cosas: indicar lo que ofreces en tu portal y potenciarlo, es decir, convencer a Google de que tu contenido es el mejor.

Resumiendo mucho podríamos establecer una relación entre esos 2 verbos y los 3 pilares del SEO:

  • Indicar: SEO onpage.
  • Potenciar: enlaces (internos/externos) y respuesta de usuario.

En realidad, en menor medida los enlaces y la respuesta de usuario también indican a Google qué estás ofreciendo, pero la relación anterior es útil como referencia inicial.

Con esta referencia creo que queda más claro cuando estaremos atacando varias veces una misma keyword y será cuando varias secciones trabajen la keyword en su contenido (SEO onpage) y cuando reciban o bien cierta fuerza (enlaces internos o externos) o bien han conseguido respuesta de usuario. Y como he dicho antes, esto puede hacerse con alguna estrategia o sin darnos cuenta. Veamos el segundo caso primero:

Caso a evitar

Los casos a evitar ocurren sobre todo en tiendas online o en portales de servicios, y tienen lugar cuando una landing (página) tiene fuerza o respuesta de usuario, y toca una keyword que no quieres posicionar con esa landing.

Esto ocurre por ejemplo cuando creamos una landing para alguna fecha o festividad concreta y dicha landing gana más relevancia que la genérica. Ejemplos más específicos serían “Bolsos rojos – Black Friday” o “Entradas Terra Mítica para Halloween”. También ocurre con landings que tratan productos muy específicos como “Entrada más hotel Terra Mítica” o “Puenting + comida”. Y otra situación similar se da cuando tenemos algún artículo explicativo que se posiciona mejor que nuestra landing de producto. Aquí el ejemplo podría ser que nuestro post sobre “¿Por qué debemos dar comida para gatos de bla bla…?” se posiciona en vez de nuestro producto. Hay mil situaciones posibles pero creo que con estas muestras es suficiente para tener una referencia.

Bueno, pues lo que puede ocurrirnos es que dichos contenidos se posicionen en vez de las landings que realmente queremos que lo hagan. Si estamos en mayo querremos que “Bolsos rojos” gane a su variante de “Black Friday”, que fuera de fechas se muestren todas las entradas que ofrecemos y no solo Halloween, etc.

Solucionar esto es muy sencillo aplicando la fórmula ROL y por eso he querido empezar con el bloque anterior. Si una landing gana a otra es porque en primer lugar también trabaja esa keyword (todos los ejemplos que hemos visto lo hacían como parte de una keyword más extensa) y en segundo lugar porque tiene fuerza o respuesta de usuario.

Cuando gana por respuesta suele ser porque justo ha tenido lugar la fecha específica de la landing. Si gana por fuerza es porque tiene más o mejores enlaces externos o recibe muchos internos. En cualquier caso:

La solución más sencilla suele ser modificar el enlazado interno para que la landing que menos interesa reciba muy poca fuerza.

Con eso suele ser suficiente, aunque en ocasiones también ocurre que el SEO onpage de la landing principal es muy pobre y Google no tiene indicaciones suficientes para posicionarla. En tal caso redefinir los contenidos, meta tags, etc, puede ser la solución.

Cada situación tiene sus peculiaridades pero lo importante es saber que esto puede pasar y por qué ocurre, para a partir de ahí buscarle la solución.

Caso positivo

Mi recomendación inicial sigue siendo atacar keywords diferentes con landings diferentes, como por ejemplo atacar “bolsos” con solo una landing, pero hay situaciones en las que podemos posicionar 2 landings para la misma keyword y que esto sea positivo.

El caso más común es cuando tenemos una landing para la keyword principal y otras para keywords secundarias que incluyen la principal. Veamos un ejemplo de nuestra red:

Papiroflexia en las SERP

El término “papiroflexia” intentamos atacarlo con la portada. Sin embargo muchos de los posts trabajan keywords secundarias que incluyen ese término. Como resultado varias landings indican que hablan de “papiroflexia” y además reciben bastante fuerza del enlazado interno a través del menú lateral. En ese momento tiene lugar un lucha entra todas ellas y el resultado es el que vemos en esa captura de Google.

La portada recibe más fuerza pues tiene más enlaces externos y los mismos internos que las otras 2 secciones, pero Google ha decidido ese orden casi con toda seguridad por respuesta de usuario, es decir, porque los usuarios quieren en primer lugar algo fácil, luego algo para niños y solo al final algo genérico.

Bueno, esto es un ejemplo de portal que ataca “papiroflexia” 20 o 30 veces y que no importa qué landing gane, pues al final damos servicio en todas ellas. La pregunta ahora sería:

¿Cómo he conseguido ocupar las 3 primeras posiciones?

Cuando esto ocurre es porque:

Tu “valor”, es decir, la suma de la fuerza y respuesta de tu portal, es muy superior al de tu siguiente competidor.

Cuando aventajas a tu competidor por mucha distancia en cierta keyword, entonces si varias landing atacan dicha keyword, puedes posicionarla una o varias veces.

Esto no ocurre solo para las primeras posiciones. Por ejemplo, el portal de mariposas que muestro en el tutorial paso a paso, ha estado tiempo posicionado 2º y 3º para “mariposas” por debajo de Wikipedia porque aunque no superaba a Wikipedia, sí sacaba cierta distancia al siguiente portal. Esto ocurría con la portada y con un artículo de un tipo de mariposa muy popular.

En ambos ejemplos, se posicionan la landing principal y una secundaria de forma colateral. También puede ocurrir que simplemente ataquemos 2 veces lo mismo y punto, intencionadamente o no. Este es el caso del siguiente ejemplo, en el que el término cuidado se ataca con la portada pero también con una categoría.

Cuidado de flores en las SERP

Esto no se hizo intencionadamente sino por estructura de la web, pero esa web se ha posicionado muy bien y ha colocado 2 resultados en primera posición.

Y tras este ejemplo, volvemos a la pregunta inicial:

¿Es correcto atacar 2 veces la misma keyword?

Lo correcto* es elegir un contenido y darle a ese contenido todos los recursos para atacar una keyword. Por ejemplo, si tienes 4 enlaces externos disponibles, no es óptimo dárselos a 4 landings diferentes que trabajan exactamente lo mismo, sino que es mejor centrarlos en uno solo.

Si adicionalmente tienes otro contenido que ataca lo mismo (como el ejemplo anterior) pero no divides estos recursos, tampoco resta. Es decir, la categoría “Cuidado de flores” no perjudica la portada.

He puesto el asterisco * en “correcto” porque realmente no es ni correcto ni incorrecto, sino una elección estratégica. Digamos que en una mayoría de casos no irás tan sobrado como para poder diluir los recursos de que dispongas y será mejor que lo centres en una landing, pero tu estrategia podría ser atacar por duplicado.

En el mundo del SEO a menudo se habla en términos de “correcto” y “error” cuando lo que debemos hacer es conocer cómo funciona Google, cómo influyen nuestras acciones, y a partir de ahí definir una estrategia.

Y por cierto, según en qué fechas leas este post, podrías no ver la portada primero para ese término pues tenemos en mente cambiarla y atacar algún término más jugoso.

Ya para acabar pondré un ejemplo adicional que he observado varias veces y lo considero ya un patrón. Lo llamo:

2º y 3º vs 1º

Un caso particular de lo visto en este post es cuando los 2 principales competidores superan ampliamente al tercero y el segundo ataca con 2 landings. En este caso suele ocurrir que el 2º portal ocupa las posiciones 2 y 3. El hecho de estar 2º y 3º a la vez indica (o al menos siempre he visto ese comportamiento) que estás cerca de superar al 1º y que muy probablemente Google te evaluará en 1ª posición al menos un día.

Durante esa evaluación, te pondrá primero, te quitará el segundo resultado y medirá si tu respuesta de usuario está a la altura de dicha posición. Es decir, pasarás de 2º + 3º a solo 1º.

Si respondes mejor que tu competidor, le superarás de forma más estable. Si no, al día siguiente volverás a los siguientes puestos. Esto es lo que ocurrió por ejemplo con el portal de mariposas, con el que estuvimos en algún momento primeros pero no superamos a la Wikipedia.

Esto puede reflejarse en la gráfica SemRush con picos como el que se ve a continuación.

CTR cresta SemRush

Esa gráfica corresponde a otro portal de nuestra red del que hablaré pronto. Ahí vemos como un día nos probó en primera posición para una keyword muy importante pero no tuvimos mejor respuesta de usuario que nuestro competidor y volvimos a bajar. Al menos seguimos 2º y 3º, lo cual nos anima a darle más fuerza o mejorar la respuesta e intentar superarlo.

Conclusión

No hay una única estrategia posible a la hora de definir nuestra estrategia de keywords y contenidos. Lo que sí que hay es una serie de pautas que sigue Google y unas reacciones a nuestras acciones. En este post hemos revisado qué ocurre con la competencia entre landings de un mismo portal y cómo interpretarla. Con esos datos, tú decides la estrategia en cada proyecto.

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