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Cómo escribir un artículo SEO

23 Diciembre 2016

El término “ballena azul” ha adquirido otro significado desde que se escribió este post, lo que ha alterado completamente las SERP. Las gráficas de resultados ya no siguen por tanto la evolución esperada.

Si eres experto en SEO, buena parte de este post ya te lo sabes. Pasa directamente al ejemplo final.

Este post está orientado a personas sin un nivel alto de SEO que quieran empezar a escribir o crear contenido que incluya fines SEO. De hecho, la idea de hacer este post viene de nuestra propia necesidad de formar a los nuevos redactores que entran en nuestro equipo y pensé que podría ser útil a otras personas, especialmente si lo acompañaba de algún ejemplo que muestre los beneficios de hacer un post correctamente.

Para ilustrar todos los aspectos que voy a comentar hemos preparado un post de ejemplo. Se trata del artículo sobre la ballena azul del portal Anipedia. Este era su aspecto original (puedes pinchar si quieres ampliarla):

Aspecto inicial del post sobre ballena azul

Como se puede ver tenía un contenido pobre. Lo hemos mejorado y hemos medido cómo ha cambiado su posicionamiento por efecto directo de estos cambios. La siguiente gráfica (puedes pinchar si quieres ampliarla) muestra la evolución para el término principal, aunque tienes más datos al final del post.

Evolución de ballena azul en las SERP

A lo largo de este post, asumiremos que alguien (o el propio redactor) ha realizado ya el keyword research. Empecemos:

Respuesta de usuario

Lo primero que quiero subrayar es que hacer un post correcto tiene 2 efectos: SEO onpage y respuesta de usuario.

La parte de SEO onpage corresponde a todos los aspectos que veremos después de este punto.

La parte de respuesta de usuario tiene que ver con la calidad del post. Recordemos que:

La calidad del texto no es el fin que buscamos, pero sí que es el medio para conseguir la respuesta de usuario.

Por tanto, no debemos centrarnos exclusivamente en los aspectos técnicos o de keywords del post, sino que en primer lugar debemos asegurarnos de que el post satisfaga al usuario. Si esto es nuevo para ti, lee este post sobre contenidos y keywords.

Una consecuencia de esto es que no debemos escribir pensando en SEO como se hacía (y funcionaba) hasta 2011, sino pensando en el usuario (haciendo lo que se llama “texto amigable”). Solo sabiendo que el texto es bueno para el usuario podemos centrarnos en los siguientes aspectos.

Otra consecuencia es que el texto no puede tener faltas de ortografía o errores gramaticales. Esto resta respuesta de usuario y Google puede llegar a penalizarlo.

Pasemos a los diferentes aspectos de SEO onpage a tener en cuenta:

Title

La etiqueta <title> debe buscar 2 objetivos:

  • Atacar las keywords principales
  • Incitar al clic (subir el CTR)

Es decir, debemos incluir los objetivos SEO del post/sección en el título e incluir algo llamativo que nos permita destacar del resto de resultados.

Cada temática tiene sus propias técnicas para mejorar el CTR. Una de ellas podría ser incluir alguna palabra en mayúscula o algún adjetivo. Algunos e-commerce incluyen también el número de productos o alguna prestación destacada como “envío gratis”…

Ejemplo: <title>Ballena azul: peso, tamaño, fotos, información y características.</title>

En nuestro ejemplo atacamos claramente “ballena azul” como keyword principal y añadimos varias keywords secundarias como peso, tamaño, etc. No hacemos una excesiva incitación al clic pues para el tipo de portal que es hemos preferido por ahora poner un título poco agresivo, pero no descartamos editarlo en algún momento.

La longitud máxima del título para que Google no lo recorte en las SERP es de 512px, que en la práctica son unos 50-60 caracteres.

Otra técnica bastante usada es incluir la marca del portal en el título. Esto es útil cuando quieres que tu marca sea recordada y conseguir así respuesta de usuario. El problema es que en ocasiones Google la incluye automáticamente y entonces se duplica, por lo que no siempre es recomendable incluirla.

Meta description

Esta etiqueta debe enfocarse a subir el CTR. Debe incluir una descripción seductora de lo que ofreces para conseguir que elijan tu resultado por delante de otros, pero también realista para evitar el rebote al entrar en tu resultado.

La longitud máxima es de 156 caracteres para que Google no la recorte.

Ejemplo: <meta name=”description” content=”Toda la información sobre la ballena azul: cuánto mide, cuánto pesa, dónde vive… Las MEJORES fotos y vídeos de este espectacular mamífero en Anipedia.net.”>

En nuestro ejemplo se observa que hemos usado una palabra en mayúscula para destacar y hemos incluido la marca para intentar que se recuerde.

Imágenes

Hace años las imágenes eran una fuente muy importante de tráfico. Hoy en día Google Imágenes retiene casi todo el tráfico dentro del propio buscador y esto te impide conseguir tráfico con tus imágenes. Como ejemplo, actualmente para la búsqueda “ballena azul” hemos colocado 7 resultados con 2 de nuestros portales en la primera página de Google Imágenes y eso genera muy poco tráfico.

Aun así, se pueden seguir algunas pautas para posicionarlas:

  • Incluir un atributo alt que ataque la keyword objetivo de la foto
  • Incluir un atributo title un poco más descriptivo que el alt.
  • Dotarla de contexto, es decir, que la rodee algún texto relacionado.
  • Que sean originales y atractivas.

Para que sean “originales” hay varias técnicas, aunque Google en ocasiones las detecta, como son recortar algunos píxeles, rotarlas, hacer una composición entre 2 imágenes, cambiarlas la calidad, o combinaciones de todas estas.

Por supuesto, si en un post tienes varias imágenes, varía el alt y el title para atacar varias keywords.

Ejemplo: <img src=”imagenes/corazon-ballena-azul.jpg” alt=”Corazón de la ballena azul” title=”Foto real de un corazón de ballena azul””/>

Por cierto, si vais al ejemplo que utilizo veréis que no sigo todas estas pautas. El motivo es la baja rentabilidad que tiene trabajar el buscador de imágenes.

Negritas

La negrita (etiquetas <b> o <strong>) es un recurso que puedes utilizar para reforzar conceptos y así mejorar la lectura del post, o con fines SEO.

Lo segundo (el fin SEO) no está tan claro hoy en día. Antiguamente sí que se podían reforzar palabras clave con negritas y se notaba ligeramente su efecto. Hoy Google entiende mucho mejor tu contenido y el impacto de las negritas es reducido. Por eso yo recomiendo utilizarlas para mejorar la lectura del post, es decir, para el primer objetivo, pues algunos de tus lectores consumirán tu artículo leyéndolo “en diagonal” o solo leyendo negritas y cabeceras.

Es decir, recomiendo usarlas con fines de respuestas de usuario, más que con fines de SEO onpage.

De todas formas, si a la vez que facilitas la lectura, refuerzas keywords, será el punto óptimo. En el post de ejemplo verás ejemplos.

Enlaces internos

Es recomendable enlazar a otras secciones relacionadas dentro de tu post. Esto mejora tu propio contenido e incrementa el tiempo de permanencia en tu portal.

También es bueno variar el anchor text con respecto al que sueles utilizar para así atacar varias keywords relacionadas pero diferentes.

Hay varios ejemplos en el post. Uno de ellos enlaza con el anchor “cómo migran” a una sección que se enlaza desde menú con el anchor “migraciones de las ballenas”. Esto ayuda a potenciar la búsqueda “cómo migran las ballenas”, por ejemplo.

H1

El <h1> debe atacar la keyword principal.

En este caso el ejemplo es sencillo: <h1>Ballena azul</h1>

Keyword research

Si queremos atacar un conjunto de palabras clave, y no solo una keyword, debemos hacer un estudio de palabras clave previo. Este estudio nos servirá de guía para el post y como sugerencias para los <h2>. En nuestro ejemplo hemos utilizado SemRush para hacer este análisis y hemos obtenido el siguiente esquema:

  • Peso de la ballena azul
    • Cuánto pesa
  • Tamaño de la ballena azul
    • Cuánto mide
    • Longitud
    • Medidas
    • Cuánto puede llegar a medir
  • Información sobre la ballena azul
    • Qué comen
    • Dónde viven
    • Hábitat
  • Fotos de la ballena azul
    • Imágenes
  • Vídeos de la ballena azul
    • Documental
  • Dibujos de ballenas azules

Los puntos principales son propuestas de h2. Los puntos secundarios son keywords relacionadas que podemos trabajar al mismo tiempo que en algunos casos pueden trabajarse con h3.

Por supuesto, este esquema puede verse alterado cuando preparemos el texto si vemos que hemos encontrado algún contenido que debe ser incluido aunque no sea un objetivo SEO. En nuestro caso era casi necesario incluir un apartado que tratase sobre “Características físicas principales”.

H2

Los <h2> se pueden utilizar para atacar keywords secundarias. Lo ideal es poder hacer corresponder la estructura de un artículo con las palabras clave objetivo. En nuestro ejemplo ha sido sencillo hacerlo y podéis observar cómo atacamos las keywords secundarias del punto anterior con h2, y algunos h3.

Otras keywords

Es habitual también encontrar keywords que no se ajustan necesariamente a un <h2> pero que queremos atacar igualmente. Podemos identificarlas para incluirlas en el texto y atacarlas de forma suave.

En nuestro ejemplo encontramos:

  • Ballena azul gigante
  • Pene de la ballena azul
  • Más grande del mundo
  • En peligro de extinción

Descartadas

Un error común que podemos cometer es atacar keywords relacionadas pero que corresponden a otros conceptos simplemente porque nos lo sugiere SemRush.

En nuestro ejemplo nos encontramos con términos relacionados con Cartagena, camping, lavado, tienda, Wikipedia, hotel, etc.

Según parece la Ballena Azul es una tienda infantil de Cartagena, por lo que atacar esa keyword es absurdo.

De igual forma existe un camping, un lavadero de coches y un hotel con ese nombre. Debemos simplemente ignorarlos.

También debemos hacer lo mismo con “ballena azul Wikipedia”, pues claramente quien escribe eso busca el resultado de la Wikipedia.

Contenido semántico

Existen otras palabras clave que tienen relación indirecta con nuestro artículo pero no incluyen el término principal. Debemos detectarlas e incluirlas también para así trabajar el long tail.

Algunos ejemplos serían: peces, mamíferos, delfines, tiburones, océanos…

También podemos incluir plurales y singulares.

Resultados

Nuestro artículo lo modificamos en octubre. Tomamos nota de su posicionamiento tanto para “ballena azul” como para otras keywords secundarias, e hicimos el cambio de contenido. Esta es la captura de SemRush de esa URL antes del cambio (pincha en ella para ampliarla):

Datos de SemRush para la URL de ballena azul antes

Tras varios días volvimos a medir y estos son los resultados:

  • Término “ballena azul”:
    • Antes: oscilaba entre las páginas 4 y 9.
    • A los pocos días: página 2.
    • Hoy: página 1, posición 10.
  • Tráfico SemRush total:
    • Antes: 22 de tráfico con 20 palabras clave.
    • Hoy: 448 de tráfico con 64 palabras clave.

Se observa una clara subida al pasar de un post pobre a uno de calidad. Esta es la captura de SemRush de esa URL hoy (pincha en ella para ampliarla):

Datos de SemRush para la URL de ballena azul hoy

Es posible que con el paso de las semanas el post gane también respuesta de usuario y siga subiendo, pero ya será por la respuesta que consiga y no directamente por los cambios de contenido (SEO onpage) que hemos hecho.

En breve mejoraremos también el resto de Anipedia, por lo que también se observará una subida general en todo el portal.

Coste

En este post hemos intentado hacer un post de mucha calidad que ilustre todos los aspectos que podemos trabajar, pero no siempre esta será la mejor opción. Debemos tener presente que:

En muchas ocasiones el objetivo final no es el posicionamiento, sino la rentabilidad, y por tanto debemos ajustar bien la inversión de cada contenido.

En ocasiones hacer un contenido excesivamente bueno no es necesario, y basta con hacer uno bueno pero controlando el presupuesto. La decisión final dependerá del tipo de proyecto, su temática, la competencia, la rentabilidad, etc, pero quería dedicarle al menos un apartado a este aspecto para que no olvidemos tenerlo presente.

Conclusión

Ten presente 3 aspectos a la hora de hacer un post: coste, SEO onpage y respuesta de usuario.

Partiendo de esta referencia y siguiendo los aspectos que hemos comentado conseguirás optimizar tu retorno.

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  • Geiser Pereez

    Genial Nacho, muy buen artículo, que va a lo concreto. Gracias por la guía.

  • serjunco

    Genial como siempre.
    Nacho en la newsletter el post no era linkable (estaba la url eso si) asi que quizas te falla trafico por eso ????

    • Gracias por avisar.
      Lo tendré en cuenta para la próxima.

  • Javier Vicente

    Hola Nacho, tengo una duda respecto a la mejora del enlazamiento interno que comentas. Si incrementas el enlazamiento interno de una url mejorando la interacción con otras urls, pero reduces el tiempo de permanencia del usuario en dicha url, esto es contraproducente para el posicionamiento de la misma?. Que opinas?.También veo que comentas que los enlaces se añaden dentro del post, entiendo que posts relacionados en el sidebar son menos relevantes a ojos de google?. Por cierto, no noté diferencia alguna en posicionamiento con el plugin de AMP…:( no se si tú has tenido buenos resultados)…Feliz Navidad y buena entrada de año!.
    Un saludo!

    • Hola Javier.
      Lo importante no es el tiempo de permanencia en una URL, sino en tu portal. Si alguien entra en tu portal y navega por él es tan bueno como si queda media hora en una misma URL. Esto es importante sobre todo con las visitas orgánicas en las que debemos evitar que el usuario vuelva a Google. Incluso si dicha visita se fuera de nuestro portal a otro externo a través de un link nuestro, también sería positivo, puesto que la visita no vuelve a Google y por tanto éste lo interpreta como que ha quedado satisfecha.

      En resumen: lo importante es que el usuario no rebote y no vuelva a Google.

      Sobre los enlaces: a efectos de fuerza tienen relevancia similar. Los enlaces contextuales te pueden servir para fines adicionales como proponer al lector más contenidos, variar el anchor o contextualizar el enlace, pero la fuerza es similar.

      Un saludo.

  • José R.

    Hola Nacho.
    Me ha gustado el post. Yo como no soy experto me lo he leído entero, jajaja.
    Y el ejemplo me ha gustado. Tengo ganas de ver si sube aun más.
    Vas a mejorar así todo Anipedia?
    Un saludo.

    • Gracias Jose.
      Hemos mejorado Anipedia, sí, pero no todos los posts a ese nivel. En ocasiones la calidad muy alta no es necesaria, y sale más rentable hacer solo calidad alta.
      Un saludo.

  • Miguel Muñoz

    Hola Nacho!
    Me surge una duda con el tema del title y h1. Comentas que para trabajarlos una buena estrategia seria esta:

    Ballena azul: peso, tamaño, fotos, información y características.
    Ballena azul

    Pero sin embargo worpress te los relaciona y lo que tú escribes en el title te lo marca como h1. ¿Cuál sería la mejor forma para conseguir el mismo resultado que obtienes con el planteamiento que tú nos comentas?

    Muchas gracias!

  • Javier García

    Buenas tardes Nacho.

    Tenía una duda. En un artículo reciente, sobre el SEO en 2017 [http://www.seoazul.com/guia-seo-2017/], comentabas que la respuesta del usuario en móvil afectaba al posicionamiento de la versión web, que iban juntas. He visto que tenéis para este artículo, sobre la ballena azul, dos bloques de enlaces de Adsense arriba, tanto en web como en móvil, pero en la versión web resultan mucho menos visibles que en móvil… ¿no os supone una peor respuesta del usuario en móvil, que puede afectar a la versión web? Cada caso es un mundo, pero tenía curiosidad, en mis blogs me pasa algo parecido, y no sé si debería o no cambiarlo (mismo Adsense en web y móvil, pero resultado más “agresivo” en móvil que en web).

    Y nada, daros la enhorabuena por los artículos, no había leído los últimos y están especialmente bien.

    Un saludo, y Feliz 2017.

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