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Cómo entender el SEO y sus discrepancias

SEO Azul
31 octubre 2016

Google Panda y Penguin

Nota: al final del post hay un comentario extra independiente.

Nota 2: este post no puede entenderse leyendo solo los títulos.

Nota 3: en este post saco mi lado más científico. No esperes entretenimiento.

Con frecuencia observo artículos, ponencias o vídeos en los que un profesional defiende una postura diferente a la de otro profesional, e intenta argumentar por qué la considera mejor. Yo mismo también realizo afirmaciones que difieren de otras versiones. ¿Realmente hay tanta discrepancia? Antes de responder, quiero añadir que:

El SEO no es una ciencia, pero sí una disciplina que te permite predecir ciertos comportamientos.

Y si puede hacer predicciones, tiene, por tanto, cierto rigor. Entonces, ¿por qué existen esas discrepancias? ¿Acaso unos tienen razón y otros no, o tal vez haya otra explicación?

Es un tema que me parece interesante y me ha parecido importante analizar qué hay detrás de estas discrepancias, y sobre todo explicar cómo interpretarlas para sacar conclusiones razonables. Por eso hoy no hablaré de SEO directamente, sino que lo haré sobre la propia disciplina del SEO, sobre cómo entender el SEO. Hoy hablaré de metaSEO.

Disciplina empírica y cambiante

Antes de nada, es importante recordar que el SEO es una disciplina empírica, es decir, que:

Cualquier conclusión se obtiene de la experimentación y la experiencia, y además puede caducar ante un cambio de algoritmo de Google.

Tampoco podemos fiarnos de las directrices de Google porque están orientadas a que actuemos de la manera que más le beneficie.

La única manera, por tanto, de comprender a Google es trabajar, observar, medir y sacar conclusiones.

Y aquí llega el problema: Casi todos los autores hacen bien las 3 primeras partes, pero no todos hacen bien la cuarta.

A menudo se aseveran conclusiones generales a partir de resultados locales, parciales o particulares.

Y eso genera confusión y desinformación. Vamos a ver un par de ejemplos sencillos.

Alguien puede decir que “no es posible posicionar sin respuesta de usuario” porque ha trabajado varias keywords complicadas en mercados de alta respuesta. Otro puede decir lo contrario porque en mercados de baja respuesta ha alcanzado buenas posiciones sin apenas respuesta. Ambas afirmaciones serían ciertas, aunque contrarias, pero siempre que leyéramos en el contexto en el que pueden aplicarse.

También podríamos leer que “es muy difícil posicionar sin enlaces” porque no hemos posicionado cierto portal en cierta temática por falta de enlaces. Otro autor puede defender lo contrario porque ha posicionado ciertas keywords más sencillas con contenido, o todo un portal a base de prestigio de marca. Nuevamente, 2 afirmaciones ciertas y contrarias.

El problema no es, por tanto, que una afirmación sea falsa o cierta. El problema es que su ámbito de aplicación no es tan general.

Y esto nos lleva al siguiente punto.

Titulares vs análisis completo

Ante la inundación de contenidos que existen en casi cualquier temática hoy en día en Internet, las conclusiones que se extraen se basan a menudo solo en el titular. Mucha gente lee “en diagonal” y se queda solo con el titular.

Eso puede ser suficiente para titulares como “Penguin se actualizará en tiempo real y será más granular” (link) pero no para “La respuesta de usuario debe guiar tus estrategias SEO”. Lo primero no se puede malinterpretar, más allá del “¿Qué quiere decir granular?”. Pero lo segundo no se entiende sin leer los detalles que lo acompañan.

Además, si forzamos el titular y lo pasamos a “Toda estrategia necesita respuesta”, aún necesita más explicación. Y si llegamos al “La respuesta de usuario es el rey”, hace falta leer el blog entero.

Discrepancias entre SEOs

Todo esto hace que sea muy fácil afirmar cosas contrarias. A menudo se argumenta en contra de cierto titular sin conocer el desarrollo completo. Esto no es ni bueno, ni malo, yo también lo hago. Cuando afirmo algo, me esfuerzo en explicar el porqué de mi criterio, pero no en revisar todos aquellos titulares que dicen lo contrario.

Sea como sea, la realidad es que tenemos a menudo afirmaciones contrarias y ciertas a la vez. Lo importante es estar preparados para leer varios profesionales SEO y saber fusionar sus conclusiones.

Ejemplos:

El contenido es el rey vs la respuesta de usuario es el rey/reina

Ya sabéis que yo defiendo la segunda postura. ¿Es falsa la primera? No, pero el problema es que argumentarlo requiere otras 1.000 palabras. Yo defiendo la respuesta de usuario como el fin último, la métrica final que Google va a medir, y enfatizo ese concepto para evitar errores que explico y desarrollo en el blog. Afirmo que la respuesta es el fin, el contenido uno de los posibles medios.

¿Quién es el rey entonces? Bueno, ¿a quién le importa? Lo importante es entender la teoría. Lo demás es solo un titular para resumir el concepto.

Diferentes estrategias de link building

Aquí sí nos podemos volver locos con aquello de “esto funciona”, “esto no funciona”. Para empezar, puedo enumerar varias afirmaciones que son ciertas o falsas según otras variables como pueden ser la respuesta de usuario o incluso el año (porque Penguin evoluciona): “abusar de anchor exacto penaliza”, “enlazar desde la misma IP varias veces penaliza”, “hay que hacer Disavow si vemos un enlace malo”, etc.

¿Sabes cuántos “depende” van detrás de cada frase? Por eso intento hablar siempre de estrategias, no de acciones concretas; y por eso también suelo hablar de “mayor o menor riesgo”, porque hay demasiados “dependes” como para afirmar que esa acción en concreto penaliza.

Aun así, por algo hay que empezar, y es necesario partir de ciertas referencias. En este mismo blog se habla de anchors, de IPs y de Disavow, y sería muy desagradable leer todo el rato “esto es así, pero depende”.

Lo que recomiendo al lector es que coja las referencias que le da aquel profesional que le genere confianza, y que cuando vea una discrepancia en otro, intente entender cuál se aplica en qué contextos, o si realmente uno se equivoca.

Crawl budget vs link juice vs Panda

Este debate me parece muy interesante. Veamos algunas afirmaciones:

  • “Debemos optimizar el presupuesto de rastreo (crawl budget) para que Google lea con mayor frecuencia los contenidos importantes.”
  • “Debemos optimizar el link juice para darle más autoridad a los contenidos importantes.”
  • “Debemos evitar que Google lea que tenemos contenidos penalizables por Panda.”

¿Y no es lo mismo? Bueno, en realidad no, pero sí que es cierto que hay situaciones en las que los 3 conceptos se trabajan de una forma similar, pues lo que subyace es que debemos potenciar los contenidos más importantes (no entraremos ahora en definir “importante”).

Hay matices, sí, pero nuevamente las diferencias se encontrarán en algunos contextos, mientras que en otros los 3 conceptos estarán muy relacionados.

En portales de tipo Micro, no hay gran diferencia: enlaza lo importante y punto. En comercios o portales muy grandes, sin embargo, afloran miles de matices. Podremos tomar decisiones por Panda, otras por link juice, otras por crawl budget, y muchas por las 3 a la vez.

Los titulares, por tanto, pueden servirnos de referencia, que no es poco, pero nada más.

¿Sirven para algo los enlaces nofollow?

Con respecto a esta pregunta concreta:

La única verdad que puedes conocer es que es imposible aislar completamente un experimento para medir con precisión el impacto de este tipo de enlaces.

Además estoy seguro de que Google intenta precisamente que no podamos aislar factores fácilmente para evitar que le saquemos ventaja. Y por otro lado incluso sería necesario aislar más variables para sacar conclusiones exactas.

¿Entonces qué pasa, no podemos responder a esa pregunta? Sí, podemos, pero con responsabilidad. Puedes, sin embargo, observar comportamientos de muchos portales e intentar extraer una correlación entre links nofollow y posicionamiento. Mi conclusión se basa en cientos de portales propios, decenas de clientes y otro número importante de portales independientes que nos compran enlaces de nuestra red. A partir de ahí ya me atrevo a decir que:

Hay correlación entre portales de éxito y un patrón de enlazado que incluya enlaces nofollow.

El problema es que hoy puedo hablar así, pero si mañana sigo con este lenguaje, creo que me quedo solo en el blog. Lo que puedo decir es “Los enlaces nofollow son positivos”. Eso se entiende mejor, pero entonces pasa a ser impreciso. Hay cientos de factores que influyen a la vez y por tanto no siempre observaremos que este tipo de enlaces ayuden. Concluyamos: ¿ayudan o no?

  • Respuesta responsable: solo Google lo sabe, pero un muestreo amplio indica una correlación favorable.
  • Respuesta corta: sí.

El link building no funciona o no es necesario

¿Está perdiendo importancia el link building con los años? Se puede decir que porque hay más factores a tener en cuenta ahora que hace 10 años. Pero también se puede decir que no porque igualmente sin link building la competencia te puede reventar.

Relacionado con esto tenemos la pregunta: ¿se puede posicionar sin link building? Se puede decir que porque hay temáticas y keywords que se pueden posicionar con contenido y onpage. Y se puede decir que no porque hay una mayoría de mercados que requieren trabajar todos los pilares del SEO.

Depende, depende, depende… Pero no me malinterpretes (no te quedes con el titular): se pueden sacar conclusiones muy claras sobre el link building, realizar análisis muy fiables y diseñar estrategias de éxito.

Simplemente no tomes los titulares como referencias absolutas. En vez de eso aplícalos en su contexto, con sus límites y dentro de una estrategia que incluya el resto de factores.

Conclusiones

Es habitual observar discrepancias en las afirmaciones de varios profesionales. En ocasiones es porque uno no ha leído más allá del titular la teoría de otro, a veces porque ambas son compatibles y expresan matices diferentes, y a menudo porque ambas son válidas en contextos específicos. Lo importante es entender el ámbito y los límites de cada afirmación para construir tu propia teoría sobre el SEO.

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  • Oliver

    Grande este post Nacho, me ha gustado mucho y comparto todo lo que dices.

    Creo que puede ser un post perfecto para alguien que esta empezando. Ya que con tantas opiniones contrarias, sino tienes un poco de experiencia para poder valorarlas como toca, empezar en este mundillo puede ser muy confuso (lo viví hace poco en mis propias carnes).

    Un saludo!

    • Gracias Oliver. Me alegro que te haya gustado.

      Es cierto lo que dices y no eres la primera persona que me dice “he visto 2 cosas diferentes, ¿cuál debo creer?”. A veces ocurre que una directamente es falsa, pero otras ambas son ciertas y no siempre es fácil entender por qué. Lo que pasa es que dudo que un usuario que esté comenzando, empiece por este post :)

      Un saludo.

  • José R.

    Bravo Nacho.
    Me quedo con la parte de “No te leas solo los títulos”, te ha faltado solo añadir “No seas vago”, jajaja.

    Yo añadiría que un post de hace varios años puede que ya no sea válido porque Google evoluciona y que eso puede hacer que la información ya no sea aplicable.

    Saludos.

    • No me refería a vagancia, jeje. Yo mismo a veces leo en diagonal y quería avisar que eso hoy era suficiente, que si se leía en diagonal, no se entendería el post.
      Un saludo Jose.

  • Pedro M.

    Qué razón teneis de que depende dónde realices búsquedas de información te pueden estar diciendo cosas totalmente opuestas.

    Pero tengo clara una cosa, de todas las webs que hablan de SEO, en quien más confío es en esta.

    Un Saludo

    • Vaya Pedro. Muchas gracias por tu afirmación. Así da gusto :)

      Sí, exacto, hay afirmaciones opuestas. Lo importante es entender si ambas son ciertas y compatibles, o una es simplemente incorrecta.

      Un saludo.

  • Jose

    Muy buen post, es cierto que vas a un congreso o a conferencias y aunque todos intentan matizar, la mayoría de las veces son experimentos controlados que hacen para sacar conclusiones en su situación.

    Al final toca ir probando en cada proyecto y ver el resultado.

    Gracias.

    • Gracias Jose.
      Correcto, hay que conocer qué podemos aplicar en cada proyecto y en cada temática, pero también podemos confiar en las conclusiones de otro profesional si se ha ganado previamente nuestra confianza.
      Un saludo.

  • Víctor

    Muy buen post como de costumbre, más de uno debería quedarse con esta frase -> “Lo que recomiendo al lector es que coja las referencias que le da aquel
    profesional que le genere confianza, y que cuando vea una discrepancia
    en otro, intente entender cuál se aplica en qué contextos, o si
    realmente uno se equivoca.”, sobretodo si lleva poco tiempo en este mundo o tiene intención de dedicarse a él como es mi caso, ya que blogs sobre SEO hay muchos, pero que aporten realmente conocimiento no hay tantos (sí muchos refritos, jeje). Yo lo tengo claro, por eso este es uno de los blogs donde más atención presto e incluso me lo leo varias veces, porque la experiencia de varios años en el sector y el trabajar con muchos proyectos de diferentes tamaños y nichos es lo que en verdad puede hacer que destaques con tu blog respecto a otros, como es el caso de Nacho. Por cierto, estoy deseando que suban los videos del Seo para Seos que seguro promete mucho.
    Un saludo y gracias por tu contenido.

    • Muchas gracias Victor.
      Como suelo decir: “Así da gusto escribir”.
      Sí, eso es justo lo que intento transmitir, las conclusiones de trabajar en todos esos proyectos a lo largo de tantos años. Algún día me gustaría hacer un post sobre la evolución del SEO a lo largo de esos años. Es algo que he comentado fuera de este blog (en el congreso por ejemplo), pero aquí no, tal vez por no repetir.
      Un saludo Victor.

  • Rocío

    Es verdad que a los propios SEO se nos olvida a veces que este trabajo se basa en la prueba y error y no hay “titulares” perfectos que vengan a arreglar aquello que estamos buscando. A veces las prisas por buscar una respuesta nos priva de la propia respuesta e incluso del placer de indagar en las posibles soluciones. Felicidades por el post, es un punto de vista diferente al que se suele leer.

    • Gracias Rocío.
      Parece que el post de hoy está gustando. Esto viendo personas que comentáis por primera vez en el blog.
      ¡Bienvenida y espero seguir viéndote por aquí!

  • Brutal el post @SeoAzul:disqus, y no puedo estar más de acuerdo.
    Siempre que intento explicar que el SEO es casi tan personal como el ombligo de cada uno me miran raro… Pero al final se trata de probar uno mismo partiendo de unas bases que podríamos decir “generales” (y que al fin y al cabo han probado otros antes también).
    En definitiva, el mejor consejo es el que das de fijarnos en esa persona que tenemos por referencia (ya sea por su nicho, su profesionalidad, sus pruebas fehacientes, etc.) y partir de sus conocimientos.

    Lo dicho, muy buen post y bravo por “mojarte” en este sentido porque al final cada maestrillo tiene su librillo, jeje.

    Un saludo crack!

    • Hola Rubén.
      Me alegro de verte por aquí y de que te haya gustado el post.
      En parte este post también lo necesitaba para cuando un cliente me dice “tal persona me dijo esto, ¿qué opinas?”. Así primero le remito a este post y luego le respondo.
      Un saludo.

  • Diego!

    Muy buenas Nacho, otra vez por aquí ya se echaba de menos, tienes que escribir más…
    Esto me parece que es algo que nos pasa a todos… Nos creemos que como esto le funcionó a él para posicionar me tiene que funcionar a mi también… pero no así. Hay muchísimos factores a tener en cuenta que se pasan de largo.
    Felicidades por el post, me ha gustado mucho el enfoque que le das, me parece algo básico que todos deberían saber

    Un abrazoo!

    • Gracias Diego.
      Sé que escribo poco pero por ahora mantengo el criterio de no escribir salvo que pueda decir algo mínimamente novedoso. Si veo que un contenido ya está en varios sitios, suelo evitar publicarlo, salvo que lo necesite para completar alguna teoría o por algún otro motivo.
      Es posible que opte por publicar los contenidos más “normales” en el blog de Softalian.
      Un saludo.

  • serjunco

    Muy buen post para entender muchas veces las posibles discrepancias que no lo son .

    Gracias Nacho

  • Cristina

    Hola Nacho.
    Los 5 ejemplos que has puesto creo que servirían para un post aparte cada uno de ellos, jeje. Podrías hacer más post como este debatiendo aspectos concretos.
    De todas formas hay “discrepancias” que yo creo que no tienen sentido. No creo que nadie hoy en día niegue la importancia de un buen enlace.
    Un saludo.

    • Hola Cristina.
      Sí, no es mala idea, aunque no tengo claro si generarían contenido suficiente para un post.
      Sobre la importancia del link building, yo creo que uno de los problemas es que hay situaciones en las que no se aprecia el efecto del link building. Por ejemplo, una página con escasa respuesta de usuario tiene limitado el efectos de los enlaces, y eso puede llevar a conclusiones erróneas. Obviamente la importancia de un buen enlazado externo está más que clara, lo importante es combinarlo correctamente con una estrategia completa.
      Un saludo.

  • Rusbell Madrigal

    Gracias por el post, me ha servido para un amigo quien esta empezando en SEO.

    Pura Vida!

  • Hola Nacho,

    El tema del nofollow/dofollow daría para escribir cientos de blogs, así que al final pasa como con ser bueno e ir al cielo, hay quien se lo cree, quien no, pero muchos piensan en el por si acaso soy bueno / por si acaso pongo algún nofollow.

    • Hola Abel.
      Bueno, ahí estamos comparando un tema religioso con otro empírico, pero entiendo lo que quieres decir.
      Lo que sí que es cierto es que el tema de los enlaces nofollow no es fácilmente medible por lo que las conclusiones no son tan obvias como con otros factores SEO.
      Un saludo.

      • Cierto Nacho, gracias por tu respuesta.

        Lo comparo con un tema religioso porque en ambos casos me parecen actos de fe.

        • Sí, lo entiendo, pero quería insistir en que en el caso de los nofollow no es tanto un acto de fe, pues sí que hay correlaciones. También es cierto que la causalidad no está tan clara, y por eso no se puede garantizar que sean necesarios, pero al menos sí podemos decir que todo apunta a que son recomendables.
          Gracias a ti.

          • Hola Nacho, da gusto poder compartir opiniones casi físico-metafísicas y encima sobre SEO. El problema es que una correlación puede entrar dentro de la casualidad o de la causalidad, con lo que no se elimina el criterio subjetivo. Por ello, si no se puede garantizar que aportan, qué aportan y en qué grado, entramos dentro del campo especulativo, y ese campo está dentro del de la fe, del de la creencia, no del científico y demostrable. La pregunta clave es: ¿Existe evidencia demostrable de que un link nofollow aporta valor en SEO per se? Si la respuesta no es tajantemente sí, demostrable, analizable y extrapolable (como cualquier experimento científico) hablamos entonces de fe.

          • Hola Abel.

            Coincido contigo en que es un debate agradable y en parte de tus afirmaciones, pero discrepo en la conclusión. Si aplicas ese rigor no podrías afirmar nada en SEO, pues el SEO es una disciplina (que no ciencia) mucho menos rigurosa que la física. Aun así, el SEO te permite predecir comportamientos, por lo que no es fe.

            Ejemplo: Si hay nubes no quiere decir que llueva seguro pero tú coges un paraguas por si acaso porque empíricamente se ha demostrado la causalidad entre ambos eventos.

            Volviendo a nuestro caso: Si tienes que elegir entre 50 enlaces DF + 0 NF, y 50 enlaces DF + 50 NF, escoges la segunda opción. Si haces esto mismo 1.000 veces, los portales con NF se posicionarán mejor que los DF, no siempre, y no todos, pero lo harán con una mayor probabilidad.

            Sí que existe causalidad en el momento puedes predecir ese comportamiento con una probabilidad mayor del 50%.

            Lo que ocurre, y esa es la parte en la que coincidimos, es que en este caso que estamos debatiendo, las conclusiones, la correlación y la causalidad no son tan claras ni las pruebas tan concluyentes como en otros factores SEO, y por eso soy prudente en las afirmaciones que hago en este blog. Pero no por ello pasa a ser un acto de fe.

            Un saludo.

          • Hola,

            Veo que ambos somos ingenieros, lo que todavía es mejor para estas cosas.

            Para que un supuesto se dé como cierto tiene que ser demostrable en condiciones iguales, extrapolable y sus resultados predecibles al 100%. Una probabilidad menor del 100% ya lo deja en el campo de la fe o de la casualidad, y una probabilidad del 50% es más o menos la de cara o cruz y no pasa de hipótesis más o menos creíble, de nuevo fe.

            Tú dices textualmente que- los portales con NF se posicionarán mejor que los DF, no siempre, y no todos, pero lo harán con una mayor probabilidad.-

            Ya, ese es el problema, y por eso no pasa de hipótesis. Porque esa probabilidad no es un factor, al ser menor del 100% dependiente del nofollow sino de otros factores. Porque si fuera un factor dependiente del nofollow sería 100% en todos los casos y para todas las ocasiones.

            Ejemplo: un EMD ayuda a posicionar. En igualdad de circunsatancias un EMD y un no EMD el 100% de los casos el EMD posicioan mejor. Luego el EMD ayuda. ¿Cuánto? Eso depende de la ponderación que aplique el algoritmo.

            ¿Por qué? Porque estamos hablando de algoritmos y los algoritmos son matemática pura, donde no entra el lugar para la probabilidad ni para la fe.

            Resumiendo: o google tiene dentro de su algoritmo que los nofollow ayudan a posicionar o no lo tiene.

            Y mientras no haya una demostración clara, ireefutable y extrapolable al 100% de los casos de que eso es así, creer que un nofollow ayuda más que cero entra en el concepto de la fe.

            Y como lo que sí hay son trabajos con hipótesis que demuestran lo contrario, lo cual es aplicable dentro del método cientítifico (ver artículo de Rand Fishkin), pues esa fe tiene que ser muy grande para creer que el nofollow aporta, pero como toda fe, es respetable.

            Con esta discusión casi me merezco un enlace pero dofollow.

          • Bueno, creo que este debate podría ser indefinido.
            Gracias por compartir tu opinión.
            Un saludo.

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