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Cómo medir la Respuesta de Usuario

En los primeros posts sobre respuesta de usuario he intentado destacar la importancia de este factor en el SEO moderno. Hemos visto los aspectos principales de la teoría y cómo elegir los contenidos para optimizar nuestra respuesta de usuario. Hemos visto, por tanto, cómo cuidar la respuesta de usuario. Ahora es el momento de saber si lo hacemos bien.

En este post explicaré las diferentes métricas e indicadores que podemos consultar para medir nosotros la respuesta de usuario. Todas ellas se basan en una pregunta: ¿El usuario está respondiendo positivamente ante mi página? Y la respuesta se puede resumir así:

La mejor respuesta que un usuario puede indicar a Google es que quiere visitar, quedarse y volver a nuestra página.

De esta frase quiero subrayar los 3 verbos que uso: visitar, quedarse y volver. Serán nuestras referencias para medir la respuesta de usuario de nuestro portal.

Herramientas de Google

Las herramientas más directas que podemos usar para medir la respuesta de usuario son las proporcionadas por Google: Webmaster Tools y Analytics. La primera nos indica si el usuario quiere visitarnos, la segunda si quiere quedarse y si vuelve.

Webmaster Tools

La sección Tráfico de búsqueda > Análisis de búsqueda nos da información precisa sobre el tráfico orgánico que llega a nuestra página, incluyendo a través de qué consultas han llegado, cuántos clics han hecho, número de impresiones, CTR y posición media en las SERP.

El valor más importante es el CTR, que indica el ratio de clics que tienen nuestros resultados. Si el CTR es bajo, indica que el usuario no pincha en nuestro resultado y que por tanto no quiere visitarnos. Si es alto, será lo contrario. Como caso particular, lo mejor que nos puede ocurrir es que nos busquen por marca, es decir, que busquen nuestro portal o marca expresamente a través del buscador. Esto indica claramente que nos buscan a nosotros.

En la siguiente imagen muestro un ejemplo de datos típicos de Webmaster Tools. Por razones de confidencialidad no puedo mostrar datos de clientes y por tratarse de datos privados no quiero mostrar datos de proyectos propios, así que mostraré datos inventados de un portal de referencia con el que no tengo ninguna relación: Zalando.es.

Webmaster Tools Zalando

En esa imagen se puede ver que el portal recibe muchísimo tráfico desde 2 búsquedas de marca: zalando y zalando.es. También se puede ver que el 51% de todos los usuarios acaban en esa tienda al buscar zapatos. Ambos son excelentes indicativos (inventados en este caso).

Un tráfico elevado de búsquedas de marca y un alto CTR en búsquedas genéricas son los principales indicativos de nuestra respuesta de usuario.

En términos estrictos, nos podríamos olvidar del concepto de búsqueda de marca, pues una búsqueda de marca no es más que una búsqueda con un CTR cercano al 100%.

El CTR es el indicativo de que nos quieren visitar.

Google Analytics

Gráfica de Google Analytics relacionada con la respuesta de usuario

El primer informe que nos ofrece Analytics (Visión general) ya es un perfecto resumen de cómo interaccionan los usuarios cuando llegan y están en nuestro sitio web.

El número de páginas vistas por sesión, la duración media de la sesión y el porcentaje de rebote nos indican si los usuarios quieren quedarse en nuestra página.

Básicamente si una visita permanece varios minutos y visita varias secciones de la web es un buen indicador. Si rebota, es decir, si se va de la página pronto, será una mala señal.

El porcentaje de usuarios recurrentes nos indica si los usuarios quieren volver a nuestra página.

Con estas 2 herramientas de Google ya podemos tener, en pocos minutos, una primera valoración de nuestra respuesta de usuario.

Herramientas SEO

Las herramientas de Google son precisas y exactas, pero solo pueden ser usadas con nuestras propias páginas. Para estudiar las páginas de la competencia y profundizar en las nuestras, podemos usar diversas herramientas SEO.

Dado que hablamos de respuesta de usuario, debemos centrarnos en herramientas que nos den información sobre cómo interacciona el usuario con las SERP, y entre ellas destaca especialmente SemRush.

SemRush puede verse como un Webmaster Tools más completo, potente y, sobre todo, sin restricciones de dominio. Esta herramienta nos da datos aproximados, pero muy fiables, sobre los resultados de búsqueda de Google y el tráfico que suponen para una página.

La información que ofrece esta herramienta es muy variada, pero con respecto a la respuesta de usuario, la parte que nos interesará será observar si recibe tráfico de marca.

SemRush - El Mundo

En este ejemplo, ya real, observamos que el periódico ElMundo.es recibe su principal tráfico de una búsqueda de marca, siendo además un tráfico muy elevado. Otros términos también de marca le envían igualmente bastante tráfico. Aún a falta de conocer sus valores de retorno y permanencia, ya podemos concluir que su respuesta de usuario es muy alta.

Por supuesto, este es un ejemplo extremo. Muy pocas páginas tendrán tal volumen o tal porcentaje de búsquedas de marca. Cuando analicemos webs menos prestigiosas, deberemos buscar si los términos de marca envían un tráfico mínimamente razonable.

Impresiones subjetivas

Además de los datos numéricos que puedan ofrecer las herramientas antes mencionadas, nosotros mismos podemos intuir si los usuarios están respondiendo bien.

Si nuestra web tiene red social (o comunidad) interna, podemos observar si los usuarios interaccionan. Si admitimos comentarios, miraremos si comentan y/o vuelven a comentar. Si tenemos botones (me gusta, tweet, +1) o redes (Facebook…) sociales, contaremos las acciones sociales o seguidores que tenemos. Y así con cualquier otro tipo de interacción que ofrezcamos: formulario de contacto o de reserva, subscripciones, etc.

Este tipo de interacciones tienen un impacto muy alto en la respuesta de usuario y el posicionamiento. Son la explicación, por ejemplo, de por qué Mundo Gatos sigue en las primeras posiciones de keywords muy importantes, mientras que Perros Amigos debe conformarse con keywords secundarias y long tail.

La pregunta inmediata es: ¿Cómo Google mide esto? La respuesta requiere de un post entero, así que por ahora simplemente supongamos que lo mide.

Quiero repetir que siempre que hablo de respuesta de usuario, nunca me refiero a si mi página gusta, tiene calidad o está cuidada. Hablo específicamente de si los usuarios responden bien ante mi página. Son conceptos muy relacionados y a menudo el primero implica el segundo, pero existen muchos casos en los que una página gusta, tiene calidad y está cuidada, pero no recibe la respuesta necesaria.

Temáticas

Todos los valores numéricos e impresiones subjetivas se deben incluir en el contexto de la temática del portal. Lo que para una temática es un valor muy positivo, para otra puede ser insuficiente. Por ejemplo, 2 minutos puede ser un tiempo de permanencia alto en una página enciclopédica (indica que te estás leyendo el artículo), pero puede ser bajo en una de juegos (indica que no estás jugando).

Hablando más correctamente, nuestro contexto deberá ser la competencia. Según cual sea nuestra competencia (lo cual irá muy ligado a la temática), necesitaremos un CTR, un retorno o unas interacciones concretas.

Esta es otra de las utilidades de SemRush. Nos permite saber de antemano si nuestro portal necesitará marca, o no. Si nuestra competencia tiene mucho tráfico de marca, debemos saber que necesitaremos mucho trabajo para superarle.

Valores de referencia

Una vez ha quedado claro que cualquier valor de referencia depende de la temática, ya puedo dar valores de referencia promedio.  En Softalian, cuando analizamos algún portal temático tenemos las siguientes referencias:

  • CTR: Que aparezca la marca en SemRush y/o Webmaster Tools.
  • Páginas vistas por sesión: 2 o superior.
  • Tiempo de permanencia: 2 minutos o superior.
  • Porcentaje de rebote: 75% o inferior.
  • Visitas recurrentes: 20% o superior.

Cuando satisfacemos algunos o todos estos valores, consideramos alta la respuesta.

Límites y mínimos

La medición de la respuesta de usuario debe hacerse a partir de un mínimo de tráfico. De nada sirve tener un CTR del 100% y un rebote del 0% si solo tienes una visita y eres tú mismo. Por mi experiencia, con menos de 200 visitas únicas al día, es difícil sacar conclusiones.

¿Para qué sirve medir la respuesta de usuario?

Conocer tu respuesta de usuario tiene varias utilidades. Destacaré 2:

La respuesta de usuario como diagnóstico

Para mí ésta es la principal utilidad: entender por qué algunas páginas se posicionan y otras no. Por supuesto, el seo onpage y el link building son básicos en el posicionamiento, pero estos 2 factores, en solitario, no explican todos los casos. Cuando los combinas con el tercero, casi cualquier página puede ser explicada.

La respuesta de usuario condicionando una estrategia

Una página con alta respuesta, admite un seo más agresivo. Permite atacar más keywords y realizar un link building más agresivo. En Softalian, cuando detectamos que una página responde bien, incrementamos el trabajo de link building y atacamos nuevos términos. Si responde mal, somos más conservadores, atacamos keywords poco competidas y moderamos el link building. Si responde muy mal, directamente damos de baja el dominio.

Conocer la respuesta de usuario sirve para predecir y entender resultados, y para ajustar estrategias.

Conclusión

Usa Webmaster Tools, Analytics, SemRush y tu intuición para medir la respuesta de usuario. Modifica tu estrategia acorde a este valor.

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  • Aunque sean datos “básicos”, es algo que mucha gente olvida y que se puede medir muy fácil como tu bien explicas.

    En mi blog la respuesta de usuario es más o menos buena, como puedes ver aquí: http://recetasdebranding.com/wp-content/uploads/2015/05/balance-de-abril-1024×475.png Las búsquedas de marca van subiendo (unas 50 al mes por ahora entre nombre de la página y el mío).

    Aun así, creo que cuantas más visitas tienes más complicado es que un blog mantenga estadísticas de este tipo. Al final todo acaba bajando porque las visitas de Google tiran mucho el porcentaje de rebote y las páginas vistas.

    Un saludo

    • Hola Javi.
      Muchas gracias por compartir tus datos con nosotros.
      Opino igual que tú en todo lo que has dicho. Hasta donde puedo ver, tienes valores positivos de respuesta de usuario, lo que supone un buen punto de partida para crecer en tráfico orgánico.

      Es cierto también que conforme sube el tráfico pueden empeorar algunas métricas en términos relativos, pues Google te manda más tráfico orgánico y no todo es fiel a tu página. Como decía en el post, al principio una página empieza con respuesta de usuario perfecta, pues solo tiene una visita que eres tú y evidentemente respondes bien, pero ese dato no tiene relevancia.

      Lo importante es tener métricas adecuadas para el tráfico que tienes y, principalmente, mejores que tu competencia.

      Un saludo.

      • Yo filtré mis visitas del Analytics por lo mismo, que luego tenemos resultados muy falsos con visitas de 8-10 minutos que son nuestras.

        Yo he analizado que cuanto más tráfico recibo de Google, como bien dices, menos fidelidad hay. Además de Google, el que viene desde agregadores como Mktfan o demás también va regular.

        Sin embargo, el tráfico que tiene mejor respuesta de usuario en mi caso es el referido. Aquel que llega desde otros blogs, menciones en redes sociales de otros bloggers y tal.

        Y como detalle final de mi experiencia, la red social que mejor respuesta de usuario me ha dado es sin duda Google+. Mientras que Twitter y Facebook tienen una respuesta media o normal, en Google+ tengo estadísticas mucho mejores. Trae menos visitas, pero son de muchísima más calidad.

        Un saludo

        • Google+ tiene bastante relevancia en nuestra temática, sí, aunque hay muchas temáticas en las que conseguir interacción es casi imposible.

          Como tú dices, son datos básicos. Lo imporante no son los datos, sino cómo interpretarlos y, sobre todo, como reaccionar ante ellos.

          Por ejemplo, si consigues algún link potente de alguna página de prestigio, será mucha más efectivo dárselo a una página con alta respuesta que una con baja respuesta.

          Un saludo.

        • Juan Fco Romero

          Que bueno!! Con tu comentario se me acaba de ocurrir un dato importante. Yo no suelo tener en cuenta la respuesta de usuario cuando comparto contenidos en agregadores. Realmente me traen pocas visitas, pero sería interesante ver como responden esos usuarios. Si vienen pocas visitas y me traen malos datos, es mejor no compartir ahí y perder esas pocas visitas. ¿No creéis?

          • No hay ningún problema. Puedes compartir el contenido sin problema. Eso no disminuye la respuesta de usuario.

  • Hola Nacho, apenas voy llegando a tu blog y me encuentro con muy buenos articulos.

    Me gusta todo esta serie que has creado de respuesta del usuario. Me parece una genial forma de humanizar todo el tema de métricas y factores técnicos que rodean el SEO.

    Muchas veces nos sumergimos en el océano de números y nos olvidamos que detrás de todo hay personas.

    Un apunte que quiero hacer con respecto a las métricas es escoger una o dos que sean las más importantes y siguiendo el enfoque de respuesta del usuario, analizar qué acciones claves del mismo nos ayudan a medir mejor ese indicador.

    Saludos,

    • Hola Camilo.
      Si tuviera que elegir dos métricas, elegiría las relacionadas con el buscador de Google.
      1.- CTR orgánico.
      Es decir, el porcentaje de clics que hacen en tu página en la página de resultados de Google.
      2.- Rebote del tráfico orgánico.
      Es decir, el porcentaje de usuario que, tras llegar a tu página desde Google, deciden volver al buscador y, tal vez, elegir otro resultado.

      Un saludo.

      • Hola Nacho, muchas gracias por tus sugerencias, me parecen excelentes métricas para una estrategia que esta basada en SEO como su principal fuente de tráfico. Saludos.

  • Es cierto que ahora Google tiene muy en cuenta la satisfacción del usuario, que suponemos que lo detectará a través de las métricas mencionadas.
    Por la poca experiencia que tengo en este campo, las tiendas online presentan mucho mejores datos de analítica que los blogs (mayor duración, más páginas vistas, menos rebote) con lo que aparentemente ante keywords muy genéricas parece que Google quiere dar más prioridad a negocios que a conocimiento.
    Lo que está claro, es que si una web no seduce al visitante con su contenido pocas posibilidades tendrá de ocupar un buen ranking.
    Saludos

    • Hola Japecal.
      Es cierto que las tiendas online suelen tener mejores valores para esas métricas que mencionas, pero todas ellas se evalúan para cada keyword. Una tienda tendrá mejores métricas que un blog para keywords que expresen deseos de compra, pero peores para keywords que expresen consultas de tipo enciclopédicas. Al final cada tipo de página ranqueará mejor para el tipo de keyword que mejor satisface.

      Para comparar métricas, tal y como sugieres, también debermos tener en cuenta el tipo de página que evaluamos. Un 20% de visitas recurrentes puede ser mucho para una página pequeña de tipo enciclopédico, pero puede ser poco para una tienda online.

      Un saludo.

  • Juan Fco Romero

    Hola Nacho!!

    Genial artículo, reflexiones y explicado a conciencia!!. Mientras lo leía he estado repasando webmaster tools de un proyecto propio y me he dado cuenta del potencial que tiene. En alguna ocasión había entrado a mirar los datos de tráfico que ofrecía, pero vamos, nada más allá. Hoy he estado haciendo filtros y es muy potente. Sobre todo el hecho de conocer el CTR que ahora tiene tanta importancia.

    Por otro lado, referente a la marca creo que va en relación a otro artículo que publicaste sobre marcas grandes y cómo Google cada vez les daba más importancia a estas que a las pequeñas. ¿Ralmente crees que es tan importante la marca?. Entiendo que es un factor que afecta indirectamente. Ya que son datos de navegación y no suelen entrar en el artículo que nos interesa posicionar. Es decir, si yo estoy trabajando la keyword X desde hace dos meses en un artículo y ya no está en la portada, la persona que entre por marca es difícil que acceda a ese artículo y a tantos otros que quiero posicionar. Lo que me interesa es enviarle tráfico desde el buscador o desde otros canales como redes sociales. Lo que supongo es que Google el factor marca es uno más que suma para darte preferencia en las primeras posiciones.

    Esto también pasa con el tema de redes sociales y referals. Son un factor indirecto. No es que posicione el hecho de que te compartan en RRSS, sino de que el tráfico entre, se quede y tenga buena respuesta de usuario.

    Referente a los sectores, evidentemente debemos comparar nuestros datos con la media del sector. Creo recordar que había una función de Google Analytics que permitía hacer esto, aunque ahora no recuerdo como accedía a ella. De esa forma nos podemos comparar con el sector en cuanto a tiempos medios, visitas…etc.

    Hasta leer el artículo que comentaba sobre marcas grandes yo pensaba que el futuro eran los micronichos con información específica y más completa. Pero después de ver tus reflexiones tengo mis dudas. Estaba empezando a dejar de pensar en webs grandes y hacerlo en muchas pequeñas…

    ¿Finalmente publicaste el artículo sobre cómo google analiza la respuesta de usuario?

    • Lo importante no es que sea la marca en sí misma, sino la respuesta de usuario que las grandes marcas consiguen. De hecho yo defino “gran marca” como “página con alta respuesta”, nada más. Con esa definición, sí, absolutamente, la respuesta de usuario es muy importante.

      Google Analytics es útil para ver la evolución de tu página pero muy complicado para comparar con tu competencia. Más que compararte, intenta centrarte en potenciar la respuesta de usuario de tu portal.

      Sobre micronichos contra grandes portales, ambas opciones funcionan todavía hoy en día. Lo único es que tienes que saber cuándo usar cada estrategia. En un artículo hablo de esto y ahí puedes ver ejemplos.

      Creo que el post que dices no está publicado pero te lo resumo: No importa cómo lo haga. Simplemente acepta que Google mide la respuesta de usuario y actúa conforme a eso.

      Un saludo.

      Pd: Veo que te estás leyendo el blog entero :)

      • Juan Fco Romero

        Hola Nacho,

        Entiendo que con respuesta de usuario de marca te refieres a todo el portal entero. Es decir, entiendo que si tenemos un contenido para posicionar y potenciamos la respuesta de usuario. Pero el resto de los contenidos del portal tiene mala respuesta de usuario… En el conjunto y en ese artículo a posicionar en concreto Google tendrá una mala valoración porqué el portal es regular.

        En cambio, si tenemos 20 contenidos con buena respuesta de usuario y solo uno está pensado para rankear, ese si que lo hará a buen ritmo.

        ¿Es eso a lo que te refieres con marca cierto?

        P.D: Has dado en lo cierto. Voy leyendo todos los artículos del blog!! Buena respuesta de usuario!

        • La respuesta de usuario es un concepto general. Se aplica normalmente a un portal entero pero también a nivel de artículo o sección. Es decir, podemos decir que “un portal tiene alta respuesta de usuario” pero también que “cierto post ha tenido muy buena respuesta de usuario”.

          Si un portal tiene alta respuesta, tendrá un efecto positivo en cualquier nuevo contenido. De igual forma, cada contenido que genere alta respuesta la propaga a través del portal de manera similar a como lo hace la fuerza de un enlace, pero se posicionará mejor al ser él quien tiene la respuesta positiva.

          El ejemplo que empleas, Xataka, tiene muy alta respuesta, por lo que un nuevo contenido es recibido ya con buenos ojos por Google. Y recíprocamente, dado que sigue generando contenidos con alta respuesta, Google sigue respetando el portal entero.

          Un saludo.

          • Juan Fco Romero

            Pues a mi me surge una duda. ¿Has visto alguna vez métricas de webs tipo xataca?. A mi me gustaría verlas. Yo he sido lector y normalmente estoy muy poco tiempo en los artículos y solo veo ese al través del cual accedo a través de facebook o de búsqueda directa.

            También suelo leer Techcrunch y lo mismo. Entro, leo el titular y la noticia en diagonal y fuera. Me gustaría ver las métricas reales de estas webs para ver si me equivoco.

            Aunque claro, como comentabamos abría que mirar la media del sector. Entiendo que en tema blos/noticias la tasa de rebote será muy alta y la permanencia en página baja…

            Incluso hay portales americanos que no llegan ni a las 300 palabras por noticias. Hay muchos que publican a mansalva a modo de informativo rápido. ¿Cuál crees que es su estrategia? ¿Puede que Google entienda que la buena respuesta de usuario es que los tengan como referente en las últimas noticias?

            Sigo leyendo artículos… ;)

          • No te centres tanto en la métrica de tiempo de permanencia. Si Google mide que un cierto usuario visita frecuentemente una página es suficiente indicador de que está satisfecho.

            También puede medir que cuando alguien busca algo relacionado con su temática en Google, dicho usuario suele seleccionar el resultado de Xataka (CTR alto).

            Las métricas son solo indicadores que se pueden mirar, pero no puedes basarte solo en ellas. Lo importante es preguntarse si el usuario quedó satisfecho y si Google lo midió.

            Un saludo.

          • Juan Fco Romero

            Totalmente cierto!!. Tantos datos me cuestan de asimilar. Supongo que analizando cada caso y teniendo claro que el objetivo es comprobar la satisfacción. Dedicándole tiempo y reflexión luego se pueden ir detectando las métricas importantes para cada caso!

            Gracias por toooooodas tus respuestas!!

          • De nada, es un placer.
            Y algo me dice que te leeré cuando saque un nuevo post :)

            Quédate con este resumen: Google quiere mostrar los “mejores” resultados pero el concepto “mejor” no es fácil de medir. Lo que hace es buscar señales que le indiquen la satisfacción de un usuario y esto lo hace a través de su respuesta. A partir de ahí, cada caso tiene muchos factores a tener en cuenta.

          • Juan Fco Romero

            Gracias!

            Esperando a que me llegue la alarma de que hay publicado un nuevo blog para volver corriendo a leer ;)

          • ¿Alarma? ¿Dices el email para suscriptores?

          • Juan Fco Romero

            Exacto!. Bueno, suelo mirar más Feedly y te tengo agregado ahí! ;)

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