Este artículo es la continuación del post de introducción a la respuesta de usuario y profundizará en unos los puntos más decisivos en la definición o creación de un proyecto web: la elección de contenidos y keywords (palabras clave).

Introducción

Lo primero que debemos tener claro es que no es suficiente con escribir de lo que creamos que se busca. No basta con coger una herramienta de análisis de keywords tipo SemRush, sacar los términos más buscados y atacarlos. Hacer solo eso no es suficiente e incluso podría ser perjudicial.

Esta estrategia era correcta en 2011 y es casi correcta ahora, pero hoy en día debe combinarse (como todo en el SEO) con la respuesta de usuario.

¿Cómo debería hacerse la elección de keywords?

Supongamos que vamos a empezar un proyecto. ¿Cuál sería la estrategia tradicional? Seguramente elegiríamos un tema, obtendríamos la lista de 20, 30 y 100 términos o palabras clave más buscadas (con SemRush por ejemplo) y atacaríamos dichos términos.

 ¿Cuál sería la estrategia ahora? Empezaríamos igual pero quitaríamos de la lista los términos que no cumplieran los 2 principios que paso a mencionar.

 Debemos elegir únicamente keywords que podamos satisfacer.

Esto quiere decir que si para alguno de los términos que queremos atacar, no vamos a poder responder con el contenido que el usuario espera, debemos descartar dicho término. Es así de duro y así de claro. No sirve con dar algún contenido relacionado o alguno que nosotros creamos adecuado. Si no damos el que el usuario espera, no quedará satisfecho, y por tanto no ranquearemos para ese término y nuestra respuesta de usuario bajará.

Debemos ofrecer contenidos que satisfagan al usuario más que la competencia.

Es decir, aunque demos el contenido que el usuario espera, si no queda satisfecho, tampoco nos posicionaremos.

Como ya he comentado en dos posts anteriores, cuando hablamos de respuesta de usuario, hay cosas que parecen obvias, pero que no lo son tanto. Con algunos ejemplos se entenderá todo mejor.

Comercios electrónicos

Principio 1:

Imaginad que tenemos una tienda online de móviles y tenemos varios modelos pero no todos. Imaginad que no tenemos el Samsung Galaxy S5 pero que vemos que dicho término tiene muchas búsquedas. Es tentador querer atacar ese término y podemos pensar en hacer un artículo que hable de ese móvil para luego ofrecerle los nuestros, digamos, el S4 o el S6.

Pues bien, no lo hagáis. El usuario espera comprar un S5. Si no lo tenemos, hay que descartar esa keyword.

Este es un ejemplo demasiado obvio, pero hay muchos más no tan evidentes. Muchos comercios anuncian ofertas y descuentos que no tienen, o atacan términos relacionados con grupos o packs cuando no ofrecen esa modalidad.

Cuando tengamos una tienda online debemos atacar únicamente aquello que nosotros vendamos u ofrezcamos.

Principio 2:

Ya hemos descartado los productos que no ofrecemos. Toca preguntarse: ¿Cómo ranqueamos con los que sí tenemos? ¿Qué significa en este contexto un buen contenido?

En estos contextos “buen contenido” tiene poca relación con los textos que pongamos. Los textos servirían para otros fines pero no para este.

Aquí los factores principales serán el precio y la calidad de nuestro servicio. En otras palabras, si una tienda tiene el mismo producto que otra, admite devoluciones gratuitas y tiene atención telefónica, y la otra no, tened claro que la primera acabará ganando. Tendría que haber una diferencia muy grande en el link building y en el seo onpage para que la primera tienda no posicionara por encima de la segunda. Podemos concluir por tanto que:

En un comercio electrónico el precio, política de devolución, envío y atención al cliente son factores influyentes en el posicionamiento.

Este punto explica por ejemplo que páginas tipo Spain Móvil (DA 25) se posicionen tan bien, incluso por encima en algunos términos de las grandes empresas multinacionales con DA muy superior.

Portales temáticos

Este será, probablemente, el tipo de proyecto que interese a muchos de los lectores de este blog. Repetiré el ejemplo que puse en el post introductorio,  Mundo Gatos, para que el artículo quede completo.

¿Qué debemos ofrecer?

De nuevo debemos ceñirnos únicamente a lo que se espera de nuestro portal. Artículos sobre “gato siamés”, “cuidado de gatos” y, en general, cualquier tipo de información donde el usuario lo que busca es hacer una consulta, es adecuado porque es lo que el usuario espera.

Una vez ofreces eso, entonces ya pasamos al 2º principio y entra la guerra de calidad, satisfacción, link building, optimización onpage, repercusión social, etc. Pero al menos ya partes de que ofreces al usuario lo que quiere.

¿Qué no debemos ofrecer?

Si ofrecemos un contenido relacionado con venta de productos, pero no lo vendemos, corremos un riesgo. Artículos sobre “comida para gatos,” “pienso para gatos” y demás productos, suponen un riesgo, pues el usuario no espera un artículo, sino una tienda tipo Zooplus.

Esto no es totalmente estricto. Tal vez seas un experto en la temática y seas capaz de hacer el mejor análisis y comparativa de pienso para gatos de la historia. En tal caso podrías competir con Zooplus en esa búsqueda. Pero el 99% de nosotros no lo somos y este tipo de artículos no son rentables. Son mucho más difíciles de posicionar que los puramente enciclopédicos.

¿Cuál es la conclusión para portales o blogs temáticos?

La conclusión es que intentes pensar si tu artículo es lo que espera al usuario y si lo va a satisfacer. No hay una fórmula exacta, y a veces dependes de la intuición, pero si al menos partes siempre de esa premisa, ganarás muchos puntos con respecto a los que no la tienen en cuenta.

No Solo iOS

Hemos visto un ejemplo de éxito de nuestra red. Veamos ahora un ejemplo de fracaso también de nuestra red: NoSoloiOS.com

En este proyecto cumplimos el punto 1, pues solo atacamos keywords que satisfacíamos, pero fallamos con el punto 2, pues no asumimos desde el principio que no podíamos hacerlo mejor que la competencia. Páginas como Xataka, iPadizate o el Androide Libre (por poner solo 3 ejemplos de entre los muchos que hay), tienen una respuesta de usuario muy alta. Si hacemos un post sobre “Comparativa entre iPhone 6 y Samsung S6”, no servirá de nada. Aunque nuestro artículo sea muy bueno, no servirá de nada, porque el usuario no quiere un buen artículo. Lo que quiere es un buen artículo de esas páginas (o similares). Muchas búsquedas se harán con marca (incluyendo “Xataka” en la búsqueda) o simplemente elegirán esas marcas de entre los resultados. Toda la respuesta de usuario se la llevarán ellos y tú artículo acabará en la página 6.

Para entrar en mercados con referencias tan potentes, es necesario un proyecto de la misma envergadura. Si no puedes, o no quieres hacerlo, la alternativa correcta son los nichos.

Eso sí que puede funcionar. Si de las decenas de temáticas que abarca Xataka, eliges una y escribes solo de esa, sí que podrás ranquear. En primer lugar porque atacarás búsquedas menores (long-tail) que ellos no trabajarán, lo cual ya te dará tu primera respuesta de usuario positiva. Y en segundo lugar porque, tras esa primera respuesta positiva, sí que podrás competir en búsquedas más importantes, pues se sumará que Google ya respeta algo tu contenido, y que tu portal o blog está muy especializado.

Un ejemplo sería el nicho iPhone 6. Podemos ver el blog iphonedigital.com muy bien posicionado, por encima de marcas menos específicas pero mucho más potentes.

Stack Overflow

Stack Overflow nos sirve como ejemplo de proyecto de gran magnitud diferente a los portales temáticos o tiendas. Esta web, sin ningún tipo de duda, arrasa por su respuesta de usuario. Desconozco (bueno, sospecho pero no me atrevo a afirmar en público) cómo ha llegado a ser una de las páginas con más tráfico del mundo (presumiblemente más de 1 millón de visitas al día) pero se puede ver fácilmente por qué está posicionada para casi todo lo que trata. El motivo es que ha conseguido que la mayoría de los que nos dedicamos a la programación y al desarrollo de software queramos usar su herramienta. Miles de personas preguntamos a Google sobre programación con nuestra duda seguido de “stackoverflow”.

Puedes encontrar fácilmente respuestas de 40 palabras posicionadas por encima de otras páginas con respuestas de 1000 palabras. Puedes encontrar páginas con más fuerza (DA, PR, links…) pero peor posicionadas (msdn.microsoft.com). Y la respuesta es muy simple: la gente simplemente quiere la respuesta de Stack Overflow.

Este es otro ejemplo de proyecto en donde nuevamente se aprecia la importancia de satisfacer al usuario. Además, por supuesto, tienen un link building inmenso (PR7, DA 92) y un SEO onpage perfecto, pero el éxito final es porque le dan al usuario exactamente lo que quiere.

Blogs complementarios

Muchos comercios o portales de todo tipo se animan a crear su blog. Casi parece una obligación: “Tengo un portal, así que tengo que tener un blog.”. Un blog es una estupenda herramienta de comunicación con tus clientes (anuncias ofertas, rebajas, concursos, eventos…) e incluso puede mejorar el SEO si satisfaces alguna necesidad, pero un blog simplemente por tener contenido es una pérdida de tiempo (y por tanto de dinero).

Un blog comercial está sujeto a las mismas reglas que un blog temático, pues es un blog temático al fin y al cabo. O bien satisface al usuario o bien no aporta nada al SEO. Si tienes una tienda de clavos, tu tentación será hacer un blog sobre clavos, pero debes preguntarte si le va a importar a alguien. Si consigues que le importe a alguien, perfecto, tu SEO mejorará y con él tu tráfico, pero si no satisfaces a nadie, solo estarás perdiendo el tiempo.

He trabajado con bastantes tiendas online y varios portales de distinto tipo, y he visto los 3 casos:

1. Blogs como herramienta de comunicación.
2. Blogs como contenido temático adicional  que son interesantes.
3. Blogs como contenido temático adicional  que no son interesantes.

En los 2 primeros casos, el blog aportaba valor SEO. En el tercer caso no. Tampoco he podido observar que restara valor, pero sí que suponía una pérdida de recursos importante.

Si tu blog es una herramienta de comunicación o satisface algún tipo de búsqueda, entonces aportará valor al SEO. Si no genera interés y solo es una colección de textos, no aportará valor.

Juegos online

En este tipo de portales vuelve a ocurrir lo mismo. Además del link building y el seo onpage, habrá que tener presente la respuesta de usuario. Si intentamos posicionar “domino” (lo pongo sin tilde porque es así como se busca más), deberemos ofrecer juegos de dominó y que además sean mejores que la competencia.

De nuevo, esto no es estricto. Podemos ver la Wikipedia colarse entre los resultados, porque es posible que una porción de los usuarios solo quieran leer las reglas del dominó.

Conclusión

El primer paso cuando empecemos un nuevo proyecto, sobre todo si los vamos a basar en SEO, debe ser definir bien los contenidos y objetivos. Para hacerlo, debemos olvidarnos de las fórmulas pre-Panda que funcionaron hasta 2011.

Debemos atacar solo las keywords para las que podamos ofrecer el contenido que el usuario espera y después darle un contenido que le satisfaga.

Una vez hagamos esto, entonces ya podemos aplicar el resto del SEO que conocemos.